Meliá - Fase 1 de Estudio: Estudio Preliminar
Meliá Hotels International
El potencial de la Industria Hotelera
Índice
En este análisis exploraremos en detalle el entorno específico de la industria hotelera en el que Meliá Hotels ha operado en los últimos años, cuales son las perspectivas del sector en el futuro, los indicadores clave de la industria nacional (España) e internacional, el efecto y dependencia del sector al turismo internacional, los impulsores y limitantes clave del sector y nuestras estimaciones de crecimiento.
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A. Objetivos del estudio
B. Contexto de Meliá Hotels
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Visión general del mercado
2.1. Tamaño del mercado hotelero español. Evolución y proyecciones del sector.
Capacidad hotelera, oferta.
Plazas disponibles
Concentración del mercado
Número de viajeros y pernoctaciones.
2.2. Otros KPIs clave del sector.
Precios e indicadores de rentabilidad. ADR, RevPar, Ocupación, y otros.
2.3. Catalizadores y limitaciones al crecimiento del sector.
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3.1. Visión general del mercado.
3.2. Tipos de hoteles y niveles de precio.
El segmento de lujo.
El segmento de lujo en España.
3.3. Visión regional.
3.4. Principales cadenas hoteleras. Ranking.
I. Introducción
1.1. Objetivos del Estudio
El presente estudio forma parte de un análisis más profundo de inversión sobre Meliá Hotels International, en el que buscamos entender su valor intrínseco, su potencial de crecimiento futuro, así como identificar sus limitaciones y valor terminal.
Nos encontramos en un momento en el que la recuperación del turismo internacional está en curso, y vemos una oportunidad en un segmento de alta demanda, que si bien no es defensivo, se muestra cada vez más resistente.
En este contexto, Meliá Hotels se destaca como una empresa líder en el segmento premium y upscale, con una clara tendencia hacia el lujo, lo cual supone un catalizador adicional a su crecimiento. Nuestro objetivo es profundizar en la comprensión de la compañía, evaluando los riesgos y catalizadores que puedan influir en su desempeño futuro.
1.2. Contexto Meliá Hotels
Meliá Hotels International tiene sus raíces en una historia que se remonta a 1956, cuando fue fundada en Palma de Mallorca, España. Desde entonces, la empresa ha experimentado un crecimiento significativo y se ha convertido en una de las cadenas hoteleras más prominentes a nivel mundial.
La compañía cuenta con un impresionante portafolio de 8 marcas distintivas, que abarcan una amplia gama de segmentos de mercado. Estas marcas incluyen 4 marcas de lujo de renombre: Gran Meliá, The Meliá Collection, ME by Meliá y Paradisus. Además, ofrece 3 marcas premium: Meliá Hotels & Resorts, INNSiDE by Meliá y ZEL (en colaboración con Rafa Nadal), así como una marca esencial básica denominada Sol.
Además de su propia cartera de hoteles, Meliá Hotels también opera una amplia red de hoteles afiliados, lo que amplía aún más su alcance global. Este diversificado portafolio se extiende a lo largo de 350 hoteles y +92,000 habitaciones, distribuidos estratégicamente en España, Europa, América y Asia-Pacífico, lo que la convierte en la 17ª cadena hotelera más relevante del mundo.
La empresa sigue una estrategia principalmente "asset light", lo que significa que opera bajo contratos de arrendamiento a largo plazo, gestión o franquicia. Esta estructura le permite mantener una flexibilidad financiera mientras expande su presencia en mercados clave en todo el mundo.
Además, Meliá Hotels tiene un emocionante portafolio de próximas aperturas, que incluye 64 hoteles y alrededor de 13,500 habitaciones adicionales. Este crecimiento planificado refleja su compromiso continuo con la expansión global y la satisfacción de las necesidades de una base de clientes cada vez más diversa y exigente.
II. Análisis del mercado Hotelero español
Visión General del Mercado Hotelero Español
La industria hotelera en España representa un pilar fundamental de su economía, contribuyendo significativamente al PIB nacional con una fuerte vinculación al sector turístico. Este sector es crucial para la economía española, con el turismo, incluyendo hoteles, representando aproximadamente el 12,6% del PIB. España cuenta con una robusta oferta hotelera, con alrededor de 15,000 hoteles y más de 1.5 millones de plazas disponibles a finales de 2023.
En términos de distribución geográfica, las regiones con mayor densidad hotelera son Cataluña, Andalucía, Islas Baleares y Canarias, seguidas de la Comunidad Valenciana y Madrid. Estas regiones son también importantes destinos turísticos que atraen un gran número de visitantes tanto nacionales como internacionales.
En 2023, España experimentó una sólida recuperación del turismo internacional con la llegada de aproximadamente 85 millones de visitantes internacionales, lo que marca una recuperación tras los retos impuestos por la crisis sanitaria del COVID-19. Este volumen de visitantes supera los registros previos a la pandemia, indicando una tendencia positiva y una recuperación robusta del sector.
A nivel de desempeño de mercado, el sector hotelero español ha mostrado un crecimiento histórico constante, con indicadores clave como el Average Daily Rate (ADR) y el ingreso medio por habitación disponible ( RevPAR) mostrando tendencias positivas. Estos indicadores son cruciales para evaluar la rentabilidad y la eficiencia operativa de los hoteles en el país y profundizaremos en ellos a lo largo de este análisis.
La industria no está exenta de desafíos, entre los que se incluyen la adaptación a las nuevas expectativas de los consumidores en términos de sostenibilidad y tecnología, la competencia creciente en el sector de alojamientos alternativos como los apartamentos turísticos, y la necesidad de inversiones constantes en renovación y mejora de instalaciones.
Adentrémonos ahora en los aspectos más relevantes de una industria en ascenso, que tras varios años de sangre causada por las heridas de la Covid-19, ahora parece estar viviendo su mejor momento a nivel global, pero especialmente en España, un destino que en el sector turístico se ha puesto de moda.
2.1 Tamaño del mercado hotelero español. Evolución y Proyecciones del sector.
Desde la llegada de la pandemia en 2020, el sector hotelero español ha enfrentado desafíos sin precedentes, marcando un notable contraste con los años precedentes. Sin embargo, la recuperación observada desde entonces destaca la resiliencia y adaptabilidad de este importante segmento económico. En 2019, el sector alcanzó un pico con ingresos de 17.250 millones de euros, estableciendo un alto estándar para el rendimiento futuro. La crisis sanitaria global provocó una caída abrupta en 2020, con los ingresos desplomándose a 4.140 millones de euros, lo que representó una disminución del 77%. A pesar de estos tiempos difíciles, el sector comenzó a mostrar signos de recuperación en 2021, con ingresos que se duplicaron respecto al año anterior, alcanzando los 7.960 millones de euros.
El año 2022 marcó un punto de inflexión con una recuperación aún más robusta, casi duplicando nuevamente los ingresos hasta los 15.736 millones de euros. Esta tendencia ascendente continuó en 2023, donde no solo se recuperaron completamente los niveles previos a la pandemia, sino que se superaron, registrando ingresos de 17.940 millones de euros. Esta cifra no solo refleja una recuperación completa, sino también una expansión significativa más allá de los máximos históricos anteriores, por lo que podemos concluir que, en 2023, el sector hotelero español logró recuperarse por completo de la crisis sanitaria (eso si, con peores balances en casi todo el sector).
Capacidad Hotelera, Oferta.
La capacidad hotelera en España ha experimentado una notable montaña rusa desde 2018, reflejando los desafíos y recuperaciones del sector.En 2018, España contaba con 16.967 establecimientos hoteleros. Este número se mantuvo relativamente estable, alcanzando un pico de 17.003 en 2019, antes de la pandemia. Sin embargo, el impacto de la COVID-19 fue severo en 2020, cuando el número de establecimientos cayó drásticamente a 12.068. A medida que el sector empezó a recuperarse, los números aumentaron a 14.463 en 2021 y se estabilizaron en 16.437 en 2022. Este patrón sugiere que el sector podría estar en camino de establecer nuevos récords en 2023 tanto en número de establecimientos como en plazas.
Las plazas disponibles también reflejan esta recuperación. Después de una caída a 1.025.713 plazas en 2020, la capacidad se recuperó a 1.860.446 plazas en 2022, superando ligeramente el récord anterior de 1.860.292 plazas en 2019. Esta recuperación no solo marca un retorno a la normalidad sino también sugiere un crecimiento y fortalecimiento del sector.
Concentración del Mercado
A pesar de la presencia de muchos operadores independientes, la concentración del mercado entre las principales cadenas hoteleras es significativa. En 2023, las cinco principales cadenas representaron el 23% del mercado, una subida desde el 20.7% en 2019. En 2020, durante los momentos más difíciles de la pandemia, estas grandes cadenas demostraron su resiliencia alcanzando una cuota de mercado del 39.5%, destacando su capacidad para resistir mejor los shocks del mercado.
Esta evolución en la concentración del mercado indica una tendencia hacia una consolidación más fuerte entre los grandes actores, que pueden ofrecer una cierta estabilidad en tiempos de incertidumbre. A medida que el mercado sigue recuperándose y expandiéndose, será interesante observar cómo se desarrolla esta dinámica de concentración y qué estrategias adoptan tanto los grandes grupos como los operadores independientes para captar y mantener su cuota de mercado en un entorno cada vez más competitivo.
Número de Viajeros y Pernoctaciones
La evolución del número de viajeros en España desde el inicio de la pandemia refleja una trayectoria impresionante de recuperación y crecimiento que ha sobrepasado incluso los niveles pre-pandemia. Tras el desplome a solo 31 millones de visitantes en 2020 debido a las restricciones y el impacto global de la COVID-19, el sector turístico comenzó a mostrar signos de recuperación en 2021 con un aumento a 61 millones de viajeros. Este repunte continuó en 2022, alcanzando los 103 millones de viajeros, una cifra que comenzó a acercarse a los niveles vistos antes de la pandemia.
El año 2023 marcó un hito significativo en la recuperación del turismo español. Con un total de 113.6 millones de viajeros, el sector no solo recuperó plenamente su vigor sino que también estableció nuevos récords, superando las expectativas y los máximos históricos previos a la pandemia, que se situaban en 109 millones en 2019. Este aumento en el número de viajeros es un indicativo claro de la fortaleza y el atractivo sostenido de España como destino turístico principal a nivel mundial.
En términos de pernoctaciones, otro indicador crucial de la salud del sector turístico, el año 2023 también reflejó una recuperación completa y robusta. Las pernoctaciones alcanzaron los 344 millones, igualando las cifras máximas de 2019. Este logro no solo muestra la capacidad de recuperación del sector sino también la confianza y el interés renovado por parte de los turistas internacionales y nacionales en explorar y disfrutar de las diversas ofertas turísticas de España.
En conjunto, estos datos no solo subrayan una recuperación completa del impacto devastador inicial de la pandemia, sino que también posicionan a España en una trayectoria de crecimiento continuo y sostenido en el sector turístico. Esto augura un futuro prometedor para la industria hotelera y turística del país, consolidando su reputación como uno de los destinos más atractivos y populares a nivel global.
Las perspectivas para el mercado hotelero español son muy positivas, con expectativas de que el flujo de viajeros alcance los 115 millones para 2025. Esta previsión refleja el creciente atractivo de España como destino turístico a nivel internacional, lo cual se ve corroborado por la sólida inversión inmobiliaria internacional en el sector hotelero.
En 2023, el sector hotelero ha atraído más del 35% del total de las inversiones inmobiliarias en España, sumando un impresionante volumen de 4.100 millones de euros. Este año se posiciona como el segundo con la mayor inversión hotelera registrada, solo superado por 2018, cuando la inversión alcanzó aproximadamente 5.000 millones de euros. A nivel europeo, España lideró la inversión hotelera en 2023, captando el 28% del total europeo, seguido de Francia con el 17% y el Reino Unido con el 15%.
La tendencia de inversión continuó en el primer trimestre de 2024, con una inversión de 577 millones de euros en el mercado español, marcando un aumento del 12% respecto al mismo período del año anterior. Este crecimiento se atribuye principalmente al segmento de lujo, que constituyó el 82% de la inversión total. Los hoteles de cuatro estrellas dominaron el volumen de inversión, seguidos por los hoteles de lujo.
Geográficamente, Barcelona lideró en términos de inversión transaccionada, con Canarias, Baleares y Málaga también mostrando fuertes niveles de actividad. Para 2025, se espera la apertura de 269 nuevos hoteles en España, lo que aumentará la oferta hotelera en unas 26.000 habitaciones, con un enfoque significativo en el segmento de alta gama.
Además, según la encuesta European Hotel Investor Intentions de CBRE, Madrid ha superado a París como la segunda ciudad más atractiva para la inversión hotelera en Europa, solo detrás de Londres, y Barcelona también figura entre las diez primeras, tras Londres, Madrid, París, Roma y Ámsterdam. Esta dinámica subraya la confianza y el optimismo en el mercado hotelero español, no solo como un destino turístico clave, sino también como un punto caliente para la inversión inmobiliaria internacional en el sector hotelero.
Según PwC en su análisis Smart Observatory – Temporada Primavera 2024 esta es la distribución de los principales países de origen de los turistas en España (ver imagen), siendo Reino Unido y Alemania los principales países emisores de turismo hacia España, por lo que una evolución favorable de las economías de estos dos países resultaría muy favorable para el sector español.
2.2. Otros KPIs Claves del Sector.
En 2023 la ocupación fue, de media, el 60,3% de las plazas ofertadas (vs 60,2% en 2019), con un aumento del 5,3% respecto a 2022. El grado de ocupación por plazas en fin de semana alcanzó el 65,9%, con una subida del 3,8%, lo que confirma la recuperación total en 2023. - Datos proporcionados por el INE.
La Isla de Mallorca fue la zona turística con más pernoctaciones, con 45,9 millones, y los puntos turísticos con más pernoctaciones fueron Barcelona, Madrid y San Bartolomé de Tirajana. Arona presentó el grado de ocupación por plazas medio más elevado (78,4%) y Adeje la mayor ocupación media en fin de semana (80,5%).
Los viajeros de Reino Unido y Alemania realizaron 97,9 millones de pernoctaciones, el 43,4% del total de no residentes. Las primeras aumentaron un 10,8% y las segundas un 9,3%.
Precios e indicadores de rentabilidad
La tasa anual del Índice de Precios Hoteleros (IPH) subió de media un 8,5% en 2023.
La facturación media diaria de los hoteles por cada habitación ocupada (ADR) fue de 112,9 euros en el año 2023. Por su parte, el ingreso medio diario por habitación disponible (RevPAR) alcanzó los 77,1 euros de media.
Según la encuesta de confianza realizada por ExcelTur a los principales directores de las cadenas hoteleras en España, las expectativas del sector es crecer alrededor de un 7,6% en términos reales en 2024, una mejora relevante frente al 13% de 2023. El mayor crecimiento se espera en los alojamientos vacacionales de costa, donde se espera un crecimiento del 8,8% versus su crecimiento del 7,5% en el entorno urbano. A continuación les muestro en la imagen extraída del informe de Exceltur las expectativas de crecimiento en todo el sector turístico para el año 2024, que se mueven alrededor del 7,8%.
El sector hotelero vacacional en España, especialmente en lo que respecta a los hoteles vacacionales, muestra expectativas positivas para 2024, anticipando un aumento del 8,8% en ventas en comparación con el cierre de 2023. Esta proyección optimista se basa en la fuerte intención de viaje hacia los destinos españoles tanto por parte de la demanda europea como doméstica. Factores externos, como el conflicto en Oriente Próximo, especialmente afectando a destinos del Mediterráneo oriental como Egipto, podrían desviar más turistas hacia España, beneficiando así la temporada alta en lugares como Canarias y el resto del litoral a partir de la primavera, donde ya se observan volúmenes significativos de reservas para los trimestres centrales del año.
Por otro lado, los hoteles urbanos anticipan un incremento del 7,5% en ventas para 2024 en comparación con 2023. Este grupo se beneficia particularmente de su ubicación en destinos altamente internacionalizados como Madrid y Barcelona, que atraen una demanda significativa de largo alcance. Además, ciudades con una fuerte actividad en reuniones, incentivos, conferencias y exposiciones (MICE), así como aquellas que destacan en sus agendas culturales y deportivas, también esperan un año de notable dinamismo.
Los proveedores de servicios de ocio en estos centros urbanos también proyectan un crecimiento saludable en sus ventas, con un aumento esperado del 6,5%. Estos resultados reflejan una combinación de estrategias proactivas y la capacidad de adaptación del sector hotelero y turístico en respuesta a las dinámicas cambiantes tanto en el mercado nacional como internacional.
Este escenario positivo subraya la capacidad de España para mantener y potenciar su atractivo como destino turístico global, a pesar de los desafíos geopolíticos y económicos actuales.
Para 2024, volviendo a los datos propuestos por la consultora CBRE (revisados en Enero 2024), se espera que el RevPAR marque nuevos máximos históricos, alcanzando los 81,7 euros, superando los niveles actuales gracias a estos incrementos graduales del ADR. Este incremento proyectado del ADR y del RevPAR es un indicativo del fortalecimiento continuo del mercado hotelero en España, que ha logrado recuperar los niveles de ocupación de 2019 y se espera que mantenga una ocupación estable por encima del 66% en los próximos años, con pequeños incrementos anuales de aproximadamente 0,2 puntos porcentuales. La estancia media por viajero se situó en 2023 en las 3,13 días (por debajo del pico de 2013 de 3,41 días).
Es interesante destacar que gran parte del crecimiento esperado para los próximos años provendrá más del aumento del ADR que de un incremento en la ocupación. Las previsiones indican que el ADR podría crecer alrededor de un 2,5% en 2024 y un 2% en 2025, sugiriendo que las estrategias de precios serán un componente crucial para el crecimiento del ingreso en el sector.
Aunque las expectativas son positivas, el comienzo de 2024 será clave para ajustar estas proyecciones y evaluar cómo evoluciona el mercado en respuesta a las dinámicas económicas y turísticas globales. Esto subraya la importancia de seguir de cerca la evolución del sector para ajustar estrategias y optimizar la rentabilidad en un entorno cambiante.
En Vanguard Research, tras analizar diferentes estudios profundos del mercado, trabajamos con un escenario de crecimiento del 5,66% en 2024 en los ingresos del sector hotelero español. Este escenario se basa en:
Un aumento del número de viajeros del 1,8% conforme se mantiene el atractivo por España y se recupera el turismo internacional europeo, especialmente de una Alemania y un Reino Unido que finalmente todo apunta a que evitarán la recesión. A partir de aquí, espero mejoras consecutivas del 1,5% en 2025 y 2026 impulsados por el turismo asiático y europeo, estimulado por una recuperación económica global.
Este aumento, conlleva a un aumento de la ocupación hacia el 60,8% (+ 0,5 p.p = +0,9% vs 2023). Proyectamos una ocupación del 61% en 2025 y del 61,2% en 2026.
Esperamos además un aumento del ADR del 4%, en linea con los niveles actuales de inflación y ajustes pendientes de un sector presionado en 2022 y que aún va retrasado en el ajuste de precios. A partir de aquí, espero una mejora estructural del 3,5% en 2025 y 2026.
Esto nos deja un RevPar objetivo de 80,9€ en 2024.
Además, esperamos que la oferta nacional se impulse un 0,7% en 2024 y un 0,4% anual en el periodo de análisis (unas 13.000 habitaciones anuales).
Así es como llegamos al cálculo del crecimiento proyectado en Vanguard Research del 5,66% en este 2024, con un ritmo más moderado, hacia el 4,4% anual en 2025 y 2026. Posteriormente, esperamos crecimientos a ritmos inferiores al 4% anual.
Según Mordor Intelligence, se predice que el sector hotelero español creca a una tasa anualizada del 5% hasta 2029.
Según nos confirma Exceltur, en línea con las expectativas económicas generales para 2024, el sector turístico español anticipa una mejora en su facturación del 7,8%. Estas expectativas, que reflejan un moderado optimismo según la encuesta realizada por Exceltur, indican una evolución positiva pero más lenta en comparación con el crecimiento del 13% registrado en 2023 respecto a 2022. Este cambio de ritmo se atribuye a una variedad de factores, incluyendo un arranque dinámico gracias a la demanda europea durante la Semana Santa en marzo, seguido por un periodo de cierta apatía en el consumo que se espera recupere dinamismo hacia el final del año.
El contexto geopolítico, especialmente la inseguridad en destinos competidores del Mediterráneo, parece beneficiar al turismo vacacional en España durante los meses de invierno, complementado por la demanda nacional y americana a lo largo del año, y el progresivo retorno de visitantes asiáticos. Además, el sector se beneficia del impulso de eventos de ocio y la reactivación de los viajes de negocios, especialmente en las ciudades más grandes que también disfrutan de un fuerte desempeño del segmento MICE (Reuniones, Incentivos, Conferencias y Exposiciones), un segmento que se espera que alcance los 15.000 millones de ingresos en 2024.
Este panorama general se apoya en la alta reserva de habitaciones ya reportada y tendencias positivas en las búsquedas e intenciones de viaje, lo que sugiere que 2024 podría consolidar aún más la contribución del turismo al crecimiento económico de España. Las cifras actuales y las proyecciones no solo subrayan la resiliencia y adaptabilidad del sector turístico español, sino que también destacan su papel crucial en la economía más amplia del país.
2.3. Catalizadores y Limitantes al crecimiento del sector.
Impulsores del crecimiento del sector
Hemos hablado de crecimiento, pero no hemos explicado cuales son los factores subyacentes que impulsarán ese crecimiento. Veámoslo.
En 2024 y en el ciclo de análisis, el turismo en España se ve impulsado por una confluencia de factores positivos que auguran un año de crecimiento sólido y sostenido para el sector. A continuación, se explica más detalladamente cada uno de estos elementos que respaldan esta perspectiva optimista:
1. Priorización del Gasto en Viajes: Los consumidores están cada vez más dispuestos a invertir en viajes como una forma de enriquecer su bienestar físico y emocional. Este cambio en los patrones de consumo muestra una clara preferencia por las experiencias de viaje en detrimento de otros tipos de gastos, propiciando un entorno favorable para la industria turística.
2. Estabilidad Económica y Laboral: La mejora en el mercado laboral, con una previsión de aumento del empleo del 1,3% y una reducción de la tasa de paro al 11,7%, junto con una inflación subyacente controlada del 1,9%, contribuye a aumentar la capacidad de gasto de los hogares. Esto se traduce en un mayor consumo turístico, respaldado por un incremento de los salarios y una menor incertidumbre económica que fomenta la confianza del consumidor.
3. Mejoras en la Conectividad: La liberalización del mercado ferroviario y las mejoras en la conectividad aérea han facilitado significativamente el acceso a los destinos turísticos españoles. Un aumento del 15,4% en la conectividad internacional y un 6,1% en los vuelos domésticos reflejan una mayor accesibilidad, lo que potencialmente puede reducir los costos y aumentar el volumen de turistas.
4. Condiciones Favorables de Viaje: La moderación de los precios de los viajes, influenciada por un entorno de precios del petróleo más favorable, reduce los costos de desplazamiento y hace que los viajes sean más atractivos y accesibles para un mayor número de personas.
5. Recuperación de Mercados Clave: La demanda turística de mercados importantes como Asia está recuperándose, mientras que el mercado americano se consolida. Un tipo de cambio favorable (1,08 USD/EUR) mejora aún más esta perspectiva, haciendo que España sea un destino más atractivo y económico para estos turistas.
6. Seguridad Percibida: En un contexto global de incertidumbre, especialmente en regiones afectadas por conflictos, España se percibe como un destino seguro. Esto es crucial para atraer a turistas que podrían estar reconsiderando sus opciones debido a inseguridades en otros destinos del Mediterráneo.
7. Innovación y Calidad en la Oferta Turística: La continua inversión en la mejora de infraestructuras turísticas y la regeneración urbana están elevando la calidad de la oferta turística española. Esto no solo atrae a turistas de alto valor añadido, sino que también mejora la experiencia general del visitante.
8. Potenciación del Segmento MICE y Eventos de Ocio: Un calendario robusto de eventos culturales, deportivos y de negocios posiciona a España como un destino ideal para el turismo de ocio y de negocios. Estos eventos no solo atraen a visitantes interesados en específicos, sino que también dinamizan la economía local. Según la revista Gran Hotel Turismo, España rozará los 15.000 M€ en MICE en 2024, un 20% más que en 2019, siendo otro de los impulsores clave para la industria hotelera, uno de los centros de estos viajes y eventos de Ocio-negocio.
Estos factores, al converger, pintan un cuadro de vitalidad y potencial de crecimiento para el turismo en España en 2024, subrayando la fortaleza del sector para adaptarse y prosperar en un entorno global cambiante.
Veamos ahora los principales limitantes al crecimiento del sector en España.
Limitantes al crecimiento del sector.
Mientras que el turismo en España muestra un potencial significativo de crecimiento, hay varios factores que podrían ralentizar este avance. A continuación, se detallan estos factores y se amplían con contexto adicional relevante:
1. Tensión en Márgenes Empresariales: Los empresarios turísticos enfrentan presiones en sus márgenes debido a aumentos proyectados en los costos laborales y financieros, exacerbados por un incremento en los precios energéticos y de otros suministros. Según algunos estudios, las principales cadenas hoteleras han sufrido desde 2019 subidas de precios del 23% en los costos, mientras que las subidas de precio aplicadas a clientes ha sido cercana al 15%. Esto podría llevar a subidas de precios adicionales que, en la situación delicada de la demanda, podría resentir el libro de reservas e impactar negativamente en los beneficios de la industria.
2. Dificultades en la Contratación de Personal: A medida que el sector busca expandirse, la dificultad para contratar personal calificado se intensifica, especialmente en un contexto de crecientes costos laborales. Este desafío podría limitar la capacidad de los operadores turísticos para satisfacer la demanda creciente de manera efectiva.
3. Reducción de Vuelos y Conectividad: Las medidas para reducir los vuelos de corta distancia cuando existen alternativas ferroviarias podrían impactar negativamente la conectividad aérea, afectando especialmente los viajes internacionales hacia y dentro de España. Esto podría retrasar la recuperación del turismo especialmente en áreas que dependen significativamente del tráfico aéreo.
4. Impacto de las Viviendas de Uso Turístico: El auge de las viviendas de uso turístico ha generado externalidades negativas, como la saturación y el incremento de precios en destinos populares. Además, la regulación creciente en este segmento puede limitar la oferta disponible, afectando la capacidad de alojamiento y potencialmente elevando los costos para los turistas.
Permitirme detenerme aquí para profundizar al respecto.
El auge de las viviendas de uso turístico, como Airbnb y otros servicios similares, ha revolucionado la manera en que los turistas experimentan sus visitas a destinos populares. Sin embargo, este fenómeno también ha traído consigo una serie de externalidades negativas que afectan tanto a los residentes locales como al sector turístico tradicional.
En destinos turísticos populares, el incremento masivo de las viviendas de uso turístico ha llevado a una saturación del mercado. Esta saturación no solo aumenta la competencia por el espacio, sino que también puede elevar los precios de alquiler a largo plazo, haciendo que las áreas turísticas sean menos accesibles para los residentes locales. Además, el aumento de la oferta de alojamientos puede llevar a un aumento de precios durante las temporadas altas, lo que afecta la asequibilidad para los turistas.
Los hoteles y otros alojamientos turísticos tradicionales enfrentan una competencia creciente de las viviendas de uso turístico, lo que puede llevar a una disminución en las tasas de ocupación y a una presión para reducir los precios. Esto puede afectar negativamente la rentabilidad y la sostenibilidad de estos establecimientos tradicionales.
Ante el crecimiento de las viviendas de uso turístico, muchas ciudades han implementado regulaciones para controlar este mercado. Estas regulaciones pueden incluir limitaciones en el número de días al año que una propiedad puede ser alquilada como vivienda turística o requerimientos de licencias y tasas especiales. Si bien estas medidas buscan equilibrar los intereses entre turistas, residentes y proveedores de alojamiento, también pueden limitar la oferta disponible de estos alojamientos, lo que podría restringir las opciones para los turistas y potencialmente elevar los costos de estos, en beneficio de la industria hotelera que vería disminuir la presión competitiva.
El crecimiento de las viviendas de uso turístico también ha generado desafíos en cuanto a la convivencia y la regulación. Los conflictos pueden surgir debido a que los turistas pueden no seguir las normas comunitarias establecidas para los residentes permanentes, lo que genera tensiones en las comunidades locales.
5. Factores Geopolíticos: Mientras que esto puede desviar turismo hacia España, también existe el riesgo de que conflictos prolongados o escaladas de tensión afecten negativamente la percepción global de seguridad en toda la región, lo cual podría disuadir a los turistas potenciales.
Estos desafíos requieren una atención cuidadosa por parte de los planificadores y operadores turísticos para mitigar los impactos y asegurar que el turismo en España continúe su trayectoria de crecimiento a pesar de los obstáculos. Así, la estrategia a largo plazo debe incluir la adaptación a estas realidades cambiantes y la implementación de medidas proactivas que aseguren la sostenibilidad y la competitividad del sector turístico español.
III. El sector hotelero internacional
3.1. Visión general del mercado.
El mercado global de hoteles, un pilar clave del sector turístico, está experimentando una transformación significativa. Según Exactitude Consultancy, se espera que este mercado, que abarca una diversidad impresionante de servicios de alojamiento, crezca desde los 820.67 mil millones de dólares en 2023 hasta alcanzar los 1557 mil millones de dólares en 2030, reflejando una tasa compuesta anual de crecimiento del 9.58%. Este crecimiento es indicativo de una recuperación robusta y una evolución constante hacia nuevas oportunidades y modelos de negocio, impulsados principalmente por el segmento de lujo y upscale. Sin embargo, en Vanguard Research tenemos expectativas mucho más conservadoras, y no esperamos un crecimiento para el sector no superior al 5% anual en los próximos años.
El aumento de los gastos en viajes corporativos y recreativos en los últimos cinco años ha jugado un papel crucial en el fortalecimiento de la industria hotelera, aunque la pandemia del COVID-19 presentó desafíos sin precedentes. Sin embargo, la expectativa de recuperación en el turismo y los viajes sugiere un futuro prometedor para el sector. Un factor determinante en la recuperación y expansión del mercado hotelero es el aumento del interés global en los viajes, como se evidencia en el aporte de 8.9 billones de dólares del turismo al PIB mundial en 2019, según el Consejo Mundial de Viajes y Turismo. A esto contribuirá especialmente el turismo asiático, en concreto el chino, el cual aún no se ha recuperado desde niveles previos de la pandemia.
A nivel global, eventos internacionales como ferias de tecnología, exposiciones de moda y jamborees scout mundiales, continúan atrayendo grandes multitudes, impulsando así la demanda de alojamiento hotelero.
No obstante, la industria enfrenta competencia de alternativas como albergues y plataformas de alquiler a corto plazo, como Airbnb y VRBO. Estas opciones han ganado popularidad por ofrecer una experiencia más personalizada y accesible, particularmente entre los millennials y la Generación Z. Estos grupos demográficos, que valoran las experiencias auténticas y el contacto cultural directo, están redefiniendo las tendencias de viaje y, por ende, influenciando la dinámica del mercado hotelero.
Además, factores económicos como el crecimiento del PIB, el aumento del gasto en viajes y la disponibilidad de billetes de avión a precios razonables también juegan un rol en el impulso del sector. Asimismo, se anticipa que la creciente proporción de viajeros corporativos fomente aún más la demanda de servicios hoteleros.
En resumen, aunque el sector hotelero global enfrenta desafíos significativos debido a la competencia de nuevas formas de alojamiento y las secuelas de la pandemia, las perspectivas de crecimiento son alentadoras. La clave para los actores del sector será adaptarse a las cambiantes preferencias de los consumidores, aprovechando la tecnología y la innovación para ofrecer experiencias de alojamiento que no solo satisfagan, sino que superen las expectativas de los viajeros modernos.
El robusto crecimiento anticipado en el sector hotelero global se debe a una serie de factores interconectados que realzan la demanda y la diversificación de los servicios de alojamiento. Aquí se desarrollan algunas de las principales razones por las cuales se espera un fuerte crecimiento:
1. Aumento de la Actividad Turística: Un factor primordial en el crecimiento del sector hotelero es el aumento del turismo tanto doméstico como internacional. Con el levantamiento gradual de las restricciones de viaje post-pandemia y la estabilización económica, más personas están dispuestas y son capaces de viajar. Esto impulsa directamente la demanda de alojamiento hotelero, ya que los hoteles actúan como puntos neurálgicos para los viajeros que buscan comodidad y conveniencia durante sus desplazamientos.
2. Innovación y Diversificación en Alojamientos: La industria hotelera está experimentando una transformación con la introducción de opciones de alojamiento ecológicas y tecnológicamente avanzadas, que responden a las crecientes demandas de los consumidores por sostenibilidad y conectividad. Además, los hoteles boutique ofrecen experiencias únicas y personalizadas que atraen a segmentos de mercado específicos, como viajeros jóvenes y de alto poder adquisitivo que buscan más que una simple estancia.
3. Expansión de la Clase Media Global: Con el crecimiento económico en muchas regiones, especialmente en Asia y África, la clase media está en expansión, lo que aumenta el número de personas con recursos para viajar. Esto está ampliando la base de clientes potenciales para la industria hotelera, especialmente en los segmentos de precio medio y económico.
4. Avances Tecnológicos: La integración de tecnologías como la inteligencia artificial, el Internet de las Cosas (IoT) y la realidad aumentada en la gestión y operación hotelera no solo mejora la experiencia del cliente sino que también aumenta la eficiencia operativa. Desde check-ins automáticos hasta personalización del servicio de habitaciones, la tecnología está permitiendo a los hoteles ofrecer servicios innovadores y eficientes.
5. Cambio en las Preferencias de Viaje: Los patrones de viaje están evolucionando, con un mayor enfoque en experiencias de viaje auténticas y personalizadas, así como estancias prolongadas. Esto favorece a los hoteles que pueden ofrecer un sentido de lugar y experiencias conectadas con la localidad.
6. Políticas Gubernamentales y Apoyo a la Infraestructura: En muchas regiones, los gobiernos están fomentando activamente el turismo como un motor de crecimiento económico, invirtiendo en infraestructura y otorgando incentivos para el desarrollo hotelero. Esto facilita el acceso a destinos turísticos y mejora la viabilidad de proyectos hoteleros.
Estos factores se combinan para crear un panorama altamente propicio para el crecimiento continuo y la expansión del sector hotelero a nivel global.
El mercado hotelero, complejo y multifacético, se clasifica en cuatro dimensiones principales: tipo de hotel, nivel de precios, canal de distribución y región. Esta segmentación permite a los actores de la industria identificar y capitalizar las oportunidades de mercado más efectivamente.
3.2. Tipos de Hoteles y Niveles de Precios
Los hoteles se dividen en varias categorías, cada una orientada a necesidades específicas y preferencias de los clientes:
Hoteles de Negocios/Comerciales: Ideales para viajeros de negocios, ofrecen facilidades para reuniones y eventos corporativos.
Hoteles Boutique: Proporcionan una experiencia única y personalizada, generalmente en ubicaciones premium.
Resorts: Ubicados en destinos vacacionales, suelen incluir todo incluido y diversas actividades recreativas.
Casinos: Combinan alojamiento con entretenimiento de juegos de azar.
Hoteles de Tránsito: Ubicados cerca de aeropuertos o estaciones, son perfectos para estancias cortas.
Bed and Breakfasts (B&Bs): Ofrecen un ambiente más íntimo y casero, a menudo en lugares pintorescos.
En 2022, el segmento de upscale se destacó por su dominio en el mercado, acaparando más del 38% de los ingresos globales. El lujo es uno de los segmentos que mayor inversión está captando en el sector. Este segmento atrae a aquellos que buscan una experiencia excepcional, marcada por servicios y comodidades de primer nivel. En los últimos años, este sector ha experimentado una transformación, impulsada en gran parte por los millennials, quienes buscan no solo confort sino también un ambiente y experiencias de alojamiento enriquecedoras. Esto ha resultado en un crecimiento notable del sector. El aumento progresivo de la clase media mundial ha presionado el crecimiento de los segmentos Midscale y Upscale, y ahora, la industria se prepara para una mayor presión sobre el segmento de lujo.
El tamaño del mercado mundial de hoteles de lujo alcanzó los 104,7 mil millones de dólares en 2022. De cara al futuro, IMARC Group espera que el mercado alcance los 137,1 mil millones de dólares para 2028, exhibiendo una tasa de crecimiento (CAGR) del 4,5% durante 2023-2028. La tendencia emergente de bienestar y sostenibilidad entre las masas, la incorporación generalizada de instalaciones y programas de bienestar en hoteles de lujo y las continuas innovaciones en la oferta hotelera se encuentran entre los factores clave que impulsan el crecimiento del mercado.
La tendencia creciente de invertir en el segmento premium y de lujo en el sector hotelero refleja un cambio significativo en las preferencias de consumo y una oportunidad estratégica para las empresas que buscan capitalizar la disposición de los consumidores a pagar por experiencias de alta gama. Este segmento se está posicionando como uno de los principales impulsores del mercado global de hoteles, debido a varias razones clave:
1. Demanda de Experiencias Exclusivas y Personalizadas: Los consumidores de hoy, especialmente los de generaciones más jóvenes como los millennials y la Generación Z, buscan experiencias únicas y personalizadas cuando viajan. Los hoteles de lujo y premium están respondiendo a esta demanda con ofertas exclusivas, servicios personalizados y diseño de interiores sofisticado que no se encuentran en los segmentos de menor precio.
2. Aumento del Poder Adquisitivo: El crecimiento económico en varias regiones ha llevado a un aumento en el número de individuos con un alto poder adquisitivo. Esta demografía está dispuesta a gastar más en alojamientos de lujo que ofrecen estándares excepcionales de confort y exclusividad.
3. Marketing y Branding Efectivos: Las marcas de hoteles de lujo invierten considerablemente en marketing y branding para crear una imagen aspiracional que atrae a los viajeros de lujo. La exclusividad de la marca se convierte en parte de la experiencia, donde hospedarse en un hotel se trata tanto de estatus como de alojamiento.
4. Crecimiento en el Turismo de Bienestar y Retiro: Hay un interés creciente en el turismo de bienestar, con viajeros que buscan escapadas que ofrecen rejuvenecimiento físico y mental. Los hoteles de lujo están incorporando spas, programas de bienestar y retiros de salud, que se están volviendo esenciales para atraer a este segmento de mercado.
5. Innovaciones Tecnológicas y Sostenibilidad: Los hoteles premium están a la vanguardia de adoptar tecnologías innovadoras para mejorar la experiencia del huésped, desde sistemas de automatización en la habitación hasta aplicaciones personalizadas para el control de servicios. Además, la sostenibilidad se ha convertido en un factor clave, con muchos hoteles de lujo invirtiendo en prácticas ecológicas para atraer a los consumidores conscientes del medio ambiente.
6. Inversión en Ubicaciones Emblemáticas: Los hoteles de lujo frecuentemente se sitúan en ubicaciones prime, como centros urbanos emblemáticos o destinos de naturaleza exótica, lo cual es un gran atractivo para los viajeros que buscan conveniencia en zonas urbanas o exclusividad y privacidad en retiros vacacionales.
La combinación de estos factores indica que el segmento premium y de lujo no solo continuará creciendo, sino que también será fundamental en la configuración de la dirección futura del sector hotelero. A medida que la industria se adapta a las preferencias cambiantes y las expectativas elevadas de los viajeros globales, los hoteles de lujo están bien posicionados para aprovechar esta ola de interés y disposición al gasto en experiencias superiores.
El segmento de Lujo en España
España se está consolidando como un destino predilecto para el turismo de lujo, superando notablemente el crecimiento del turismo tradicional. Este segmento no solo ha visto un incremento anual en ingresos de entre un 5% y un 8% en los últimos seis años, duplicando la tasa de crecimiento del turismo convencional, sino que también ha redefinido la oferta turística del país hacia experiencias más exclusivas y personalizadas.
El turismo de lujo en España ha evolucionado significativamente, impulsado por un aumento del 20% en el número de viajeros de alta gama desde 2015 hasta 2022, alcanzando los seis millones de turistas. Estos viajeros han contribuido más de 20,000 millones de euros al PIB nacional, representando aproximadamente el 1.9% del total. La demanda creciente por servicios exclusivos se refleja en un aumento del 60% en reservas de alojamientos que superan los 1,000 euros por noche.
España ofrece un tapiz rico de experiencias gracias a su diversidad geográfica y cultural. Desde las playas idílicas de las Islas Canarias hasta el patrimonio cultural de ciudades como Madrid y Barcelona, el país se presenta como el escenario ideal para el turismo de alta gama. El clima agradable de España, junto con una oferta gastronómica de alto nivel y opciones de ocio variadas, fortalece su posición como un destino de lujo. Esto se traduce en un aumento de turismo de bienestar y experiencias de lujo silencioso, donde la privacidad y la exclusividad son prioritarias. El sector hotelero ha respondido con entusiasmo al auge del turismo de lujo. Los hoteles de cinco estrellas han visto un aumento del 27% en su número a lo largo de los últimos siete años, con un notable crecimiento en ciudades como Málaga. Además, en 2022, los hoteles de categoría cinco estrellas y gran lujo constituyeron el 37% de la inversión total en el sector hotelero de España, sumando 1.154 millones de euros.
Mirando hacia el futuro, se proyecta que los hoteles de escala media experimentarán el crecimiento más acelerado, superando el 32% de cuota. La clase media global, cada vez más experta en tecnología y ávida de nuevas experiencias gracias a la globalización y la digitalización, está impulsando esta demanda. Aunque estos hoteles ofrecen menos lujos que los alojamientos de gama alta, proporcionan una excelente relación calidad-precio. Empresas líderes, como Choice Hotels International, Inc., están invirtiendo de manera estratégica en este segmento con el objetivo de capturar y expandir su cuota de mercado en respuesta a esta creciente demanda. Mientras, lideres mundiales como Marriot o Meliá están invirtiendo con solidez en los segmentos más altos de confort y lujo.
En 2022, el segmento del sistema central de reservas (CRS) y canal de distribución de voz lideró el mercado hotelero, acaparando casi el 37% de los ingresos totales. Este sistema es ampliamente utilizado por las cadenas hoteleras para maximizar la eficiencia y precisión en las reservas, actuando como un nexo global de distribución. Optar por un sistema CRS ofrece múltiples ventajas, incluyendo mayor flexibilidad operativa, fortalecimiento de las relaciones con los clientes, prevención de sobre-reservas y un procesamiento de pagos más seguro. Sin embargo, este segmento enfrenta desafíos debido al aumento en el uso de plataformas digitales.
Mirando hacia adelante, se espera que las agencias de viajes en línea (OTA) experimenten el crecimiento más rápido dentro de los canales de distribución. Estas plataformas web, que incluyen a actores importantes como MakeMyTrip.com, Booking.com y Expedia.com, permiten a los usuarios reservar alojamientos de manera directa y eficiente. Actualmente, su peso es del 22% pero se espera que se acelere en los próximos años. La emergencia y consolidación de las OTA en la industria hotelera reflejan una notable transformación en los hábitos de consumo, impulsada por el uso generalizado de smartphones y el acceso extendido a Internet. Además, se anticipa que características como precios asequibles, ofertas con descuentos y una interfaz de usuario conveniente seguirán motivando a los consumidores a preferir las OTA para sus necesidades de alojamiento.
3.3. Visión Regional
Europa y Asia Pacífico son dos regiones que destacan en el escenario global del sector hotelero, cada una mostrando dinámicas y oportunidades distintas para el crecimiento y la inversión.
Europa: Sosteniendo el Liderazgo en el Mercado Hotelero
Europa ha mantenido su atractivo como destino turístico líder mundial, evidenciado por las cifras robustas de turismo. Según la Asociación Mundial de Turismo de las Naciones Unidas, aproximadamente 710 millones de turistas extranjeros visitaron Europa en 2018, reflejando la continuidad del continente como un centro para el turismo internacional. Este flujo constante de turistas ha incrementado significativamente las tasas de ocupación hotelera, impulsando a su vez el crecimiento del mercado en la región.
Los destinos populares como Poznan en Polonia, Ginebra en Suiza y Budapest en Hungría han visto cómo su popularidad ha aumentado la demanda de alojamiento. Además, ciudades como Braga en Portugal están emergiendo como nuevos puntos de interés, atrayendo a un público que busca explorar lugares fuera de las rutas más tradicionales. Estos destinos, con su rica oferta cultural, histórica y recreativa, siguen impulsando el crecimiento del sector hotelero.
Asia Pacífico: Un Crecimiento Acelerado en el Horizonte
Por otro lado, la región de Asia Pacífico está experimentando un crecimiento acelerado, posicionándose como la de mayor expansión durante el período proyectado de 2023 a 2030. Este dinamismo se debe en gran parte al aumento de las inversiones por parte de los gobiernos locales en el sector turístico. Las iniciativas gubernamentales están diseñadas no solo para mejorar la infraestructura turística, sino también para promover activamente sus destinos a nivel internacional.
Países como China, India, Tailandia y Vietnam están liderando esta transformación con políticas que facilitan la entrada de turistas internacionales, como la relajación de requisitos de visa y la promoción de sus culturas únicas y atracciones turísticas. Además, el creciente poder adquisitivo de la clase media en esta región amplía aún más el mercado potencial para el sector hotelero, con una demanda creciente de opciones de alojamiento que varían desde el lujo hasta los segmentos económicos.
Implicaciones para el Sector Hotelero
La diversidad entre estas dos regiones subraya la importancia de una estrategia diferenciada para los operadores hoteleros. En Europa, la clave será mantener la competitividad en un mercado saturado, innovando en servicios y mejorando la calidad del alojamiento para seguir atrayendo a turistas internacionales. En Asia Pacífico, la oportunidad radica en la expansión y el desarrollo de nuevas propiedades que puedan satisfacer el creciente flujo de turistas tanto regionales como internacionales.
En ambos casos, la sostenibilidad se está convirtiendo en un factor cada vez más crucial. Los consumidores de hoy en día valoran las prácticas ecológicas y responsables, lo que impulsa a los hoteles a invertir en tecnologías limpias y operaciones sostenibles para atraer a un segmento de mercado consciente del medio ambiente.
Estos factores colectivos aseguran que tanto Europa como Asia Pacífico seguirán siendo fundamentales en la cartografía del crecimiento futuro del sector hotelero global, cada una con sus propios retos y oportunidades.
3.4. Principales Operadores del sector.
Este es el listado de 2023 de las 10 principales cadenas hoteleras a nivel global, por número de habitaciones, siendo la francesa Accor la única europea en el Ranking:
Marriott International: 8,691 hoteles / 1,574,486 habitaciones (+4,8%).
Jin Jiang: 13,218 hoteles / 1,336,399 habitaciones (+7,7%).
Hilton Worldwide: 7,438 hoteles / 1,166,828 habitaciones (+4,8%).
IHG: 6,333 hoteles / 936,677 habitaciones (+3,8%).
Wyndham Hotels & Resorts: 9,178 hoteles / 871,794 habitaciones (+3,5%).
H World Group: 8,866 hoteles / 845,573 habitaciones (+12,7%).
Accor: 5,584 hoteles / 821,518 habitaciones (+2,4%).
Choice Hotels: 7,527 hoteles / 632,986 habitaciones (+0,8%).
BTH Hotels : 6,263 hoteles / 481,503 habitaciones (+2,9%).
OYO (données 2023): 16,128 hoteles / 404,154 habitaciones.
En cuanto a las cadenas españolas en el ranking, Meliá se sitúa en el puesto 24 con 347 hoteles y 90.916 habitaciones, mientras que Barceló retrocede siete posiciones hasta la 33, con un total de 277 hoteles y 61.996 habitaciones. Por último, la mallorquina Riu también pierde varios puestos, hasta el 36, con 96 hoteles y 49.444 habitaciones.
No voy a detenerme mucho en este punto por que en el próximo análisis analizaremos a los principales competidores comparables de Meliá, que es lo que nos concierne en el estudio de inversión.
Espero que esta revisión del mercado hotelero les haya aportado valor. Ahora, contamos con un contexto claro sobre la evolución del sector, sus debilidades y fortalezas, y estamos mejor preparados para determinar el valor de Meliá Hotels y otros competidores.