Meliá - Fase 1 de Estudio: Estudio Preliminar
Índice
En este análisis revisaremos de forma general al top 10 de las cadenas hoteleras a nivel mundial, y, posteriormente, centraremos nuestros esfuerzos en analizar de forma más detallada a los principales comparables cotizados de Meliá Hotels.
El objetivo de este análisis es entender la valoración de los diferentes pares del sector, comprender cuales son sus fortalezas y puntos clave, en comparación con Meliá, y ser capaces de entender definitivamente el sector, sus valoraciones y poder determinar, conjunto a la Fase 1 y 2 de Estudio, el valor intrínseco de Meliá Hotels.
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2.1. Marriot International Reports.
2.2. Hilton Hotels.
2.3. Intercontinental Hotels Group.
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I. Top 10 cadenas Hoteleras del mundo.
Marriott International: Considerado el venerable patriarca de las cadenas hoteleras, Marriott comenzó su viaje en 1927. Originalmente una empresa de venta de cerveza de raíz, se transformó en un gigante hotelero con su primer hotel en 1957. Hoy, con 8,691 hoteles y 1,574,486 habitaciones, y un crecimiento del 4,8%, Marriott no solo lidera en cantidad, sino en la expansión de un legado de excelencia y hospitalidad, con propiedades en casi todos los rincones del mundo.
Jin Jiang International: Fundada en 1991, esta empresa con base en Shanghái ha escalado rápidamente las cimas del sector hotelero global. Jin Jiang opera actualmente 13,218 hoteles con 1,336,399 habitaciones, mostrando un robusto crecimiento del 7,7%. Su estrategia ha incluido adquisiciones significativas que han ampliado su influencia más allá de Asia, estableciéndola como un jugador formidable en el mercado internacional.
Hilton Worldwide: Iniciada en 1919 en Texas, Hilton ha crecido hasta convertirse en la cara bonita del lujo en la industria hotelera, construyendo un imperio que ahora abarca 7,438 hoteles y 1,166,828 habitaciones, con un incremento del 4,8% en 2023. Famosa por su enfoque en el lujo y la innovación, Hilton continúa siendo un sinónimo de hospitalidad de primera clase a nivel mundial.
IHG (InterContinental Hotels Group): Desde su inicio en 1946 con la apertura del primer hotel Intercontinental en Belém, Brasil, IHG ha crecido hasta tener 6,333 hoteles y 936,677 habitaciones, logrando un crecimiento del 3,8% en 2023. Con una gama de marcas bajo su ala, IHG ha sabido capturar distintos segmentos del mercado, manteniendo un enfoque en la calidad y la sostenibilidad.
Wyndham Hotels & Resorts: Fundada en 1981 en Dallas, Texas, Wyndham ha ampliado su huella a 9,178 hoteles y 871,794 habitaciones, experimentando un crecimiento del 3,5% en 2023. Es conocida por su accesibilidad y presencia global, ofreciendo alojamiento cómodo y económico en múltiples destinos alrededor del mundo.
H World Group (Huazhu Hotels Group): Establecida en 2005 en China, Huazhu se ha catapultado a la prominencia con un crecimiento explosivo del 12,7% en 2023, operando ahora 8,866 hoteles con 845,573 habitaciones. Su rápido crecimiento es testimonio de una estrategia agresiva de expansión tanto en mercados domésticos como internacionales.
Accor: Nacida en 1967 en Francia, Accor ha tejido una red de 5,584 hoteles y 821,518 habitaciones, con un aumento del 2,4%. Es famosa por su diversidad de marcas que cubren desde el lujo hasta opciones económicas, y un fuerte compromiso con prácticas sostenibles que respetan el ambiente.
Choice Hotels: Desde su fundación en 1939, Choice Hotels ha crecido hasta gestionar 7,527 hoteles con 632,986 habitaciones, mostrando un crecimiento del 0,8%. Con una estrategia centrada en la accesibilidad y la confianza, Choice ofrece una gama variada de propiedades que apelan a viajeros económicos.
BTH Hotels: Establecida en China, BTH ha logrado una notable expansión con 6,263 hoteles y 481,503 habitaciones, y un crecimiento del 2,9% en 2023. Su enfoque se ha mantenido en ofrecer hospitalidad accesible con un toque de confort local, principalmente en el mercado asiático.
OYO Rooms: Fundada en 2013 por Ritesh Agarwal, OYO ha revolucionado el sector con un modelo de negocio disruptivo, expandiéndose a 16,128 hoteles y 404,154 habitaciones. Aunque más joven que sus competidores, OYO se ha destacado por su innovación tecnológica y su accesibilidad, remodelando la experiencia hotelera económica.
Cada una de estas cadenas tiene su propio carácter y estrategia, pero todas comparten un objetivo común: expandir su alcance y mejorar la experiencia de sus huéspedes, adaptándose a las cambiantes dinámicas del mercado global.
En cuanto a las cadenas españolas en el ranking, Meliá se sitúa en el puesto 24 con 347 hoteles y 90.916 habitaciones, mientras que Barceló retrocede siete posiciones hasta la 33, con un total de 277 hoteles y 61.996 habitaciones. Por último, la mallorquina Riu también pierde varios puestos, hasta el 36, con 96 hoteles y 49.444 habitaciones.
Directos al grano y sin rodeos. Este es el listado de 2023 de las 10 principales cadenas hoteleras a nivel global, por número de habitaciones, siendo la francesa Accor la única europea en el Ranking:
II. Análisis de las principales cadenas hoteleras cotizas.
Centrémonos ahora en analizar a los principales comparables de Meliá Hotels cotizados.
AVISO IMPORTANTE: Los datos financieros presentados en el presente análisis se ha desarrollado manualmente, siendo extraídos estos datos directamente de los informes anuales de las compañías, ya que proveedores de datos como TIKR tienen completamente equivocados los datos, especialmente en términos de ingresos. Cuidado con eso si analizais las compañías por vuestra cuenta, no cojais los datos de TIKR. Ya que, por ejemplo, en el caso de Marriott International, solamente presenta los ingresos por tarifas de gestión de hoteles propios, pero deja fuera todos los ingresos que vienen de comisiones de gestión y de franquiciados, que son en realidad la mayor parte de los ingresos del grupo.
En el caso, por ejemplo, de los hoteles Hilton, sucede exactamente lo mismo, y peor aún, porque, además, Hilton hizo una excisión de su negocio y lo dividió en tres en 2017, por lo que, si os fijáis solamente en los datos de TIKR, hay una disparidad absoluta en términos de resultados.
Por último, IHG es una cosa increíble, porque es una compañía que opera en Reino Unido, cotiza en libras, pero TIKR representa una brutalidad que es los ingresos en libras y los beneficios netos y beneficios operativos en dólares americanos. Lo cual es una mezcla absolutamente incompatible y que distorsiona completamente el resultado. Nosotros hemos corregido todo esto y hemos presentado unos datos financieros corroborados directamente de los informes anuales de las compañías.
Marriott International
1.1. Expansión Global y diversificación de Marriot International
Marriott International es una compañía que ha crecido desde sus humildes comienzos como una pequeña cervecería de raíz de cerveza abierta por J. Willard Marriott en 1927 en Washington D.C. Lo que comenzó como una operación de servicio de alimentos pronto se expandió al negocio hotelero en 1957 con la apertura del primer hotel Marriott, el Twin Bridges Motor Hotel en Arlington, Virginia. Desde entonces, Marriott ha evolucionado para convertirse en una potencia global en la industria hotelera, manteniendo un enfoque constante en la innovación y el servicio al cliente de calidad.
Hoy, Marriott International se mantiene como líder indiscutible en la industria hotelera mundial por octavo año consecutivo, demostrando la fuerza y efectividad de su estrategia de expansión y adaptación en un mercado global competitivo. Con operaciones en 139 países, cuenta con 8,691 hoteles y más de 1.5 millones de habitaciones, consolidándose como la cadena hotelera más grande del mundo en 2024.
En 2024, Marriott también alcanzó un hito significativo al formar una alianza estratégica con MGM Resorts International, una movida que añadió 37,000 habitaciones a su desarrollo, reforzando así un ya robusto pipeline de 573,000 habitaciones planeadas. Esta colaboración no solo expande su oferta en términos de cantidad sino que también enriquece la diversidad de experiencias y servicios ofrecidos a los clientes, manteniendo la relevancia de Marriott en un mercado que exige innovación constante.
La compañía ha registrado, en su último año, un crecimiento anual del 4.8% en su inventario hotelero, impulsado especialmente por su dinámica expansión en las regiones de Asia-Pacífico, el Caribe y América Latina. Este crecimiento en áreas estratégicamente importantes refleja la habilidad de Marriott para identificar y aprovechar oportunidades de mercado en regiones económica y turísticamente emergentes.
Marriott International ha realizado una notable expansión global, extendiendo su presencia a 139 países con una estrategia de diversificación que abarca varios segmentos del mercado, especialmente los de lujo y premium. Aquí están algunos puntos clave sobre cómo Marriott ha ampliado su alcance y diversificado su oferta en estos segmentos:
Crecimiento Geográfico: Desde sus inicios en Estados Unidos, Marriott ha expandido su huella global de manera estratégica. La compañía ha abierto hoteles en los principales destinos turísticos y centros empresariales del mundo, aprovechando las economías en crecimiento y las nuevas oportunidades de mercado en regiones como Asia-Pacífico, Medio Oriente, y Europa. Sin embargo, podemos decir que es el Rey de Estados Unidos y Canadá, donde concentra 6037 de sus 8735 propiedades.
Marcas de Lujo y Premium: Marriott ha ampliado su portafolio para incluir marcas de lujo (14 marcas)y premium (17 marcas) que apelan a un público más exigente. Entre estas marcas se encuentran:
The Ritz-Carlton: Sinónimo de lujo excepcional y servicio personalizado, esta marca atrae a los viajeros más sofisticados.
St. Regis: Ofrece hospitalidad de cinco estrellas con un enfoque en el lujo tradicional y un servicio de mayordomo exclusivo.
JW Marriott: Combina un lujo accesible con un servicio profundamente personalizado que resuena bien con los viajeros de negocios y de placer.
W Hotels: Conocida por su enfoque moderno y estilo de vida orientado al diseño, W Hotels apunta a un segmento más joven y dinámico.
Aquí os enseño el brutal portafolio de Marriott (extraído de su informe anual 2023), por que es una brutalidad:
Adquisiciones Estratégicas: Parte de la estrategia de expansión de Marriott ha incluido la adquisición de cadenas que ya tienen una presencia significativa en los segmentos de lujo y premium. Un ejemplo destacado es la adquisición de Starwood Hotels & Resorts en 2016, que no solo amplió su cartera con más de 1,200 propiedades sino que también fortaleció su presencia en el mercado de lujo global.
1.2. Innovación, Tecnología y Sostenibilidad.
Marriott International se ha distinguido en la industria hotelera por su enfoque innovador y su adaptación tecnológica, así como por su compromiso con la sostenibilidad y la responsabilidad social. Estos son aspectos fundamentales que contribuyen a su liderazgo y reputación global.
Innovación y Experiencias Personalizadas
Marriott ha revolucionado la experiencia hotelera tradicional al introducir servicios y amenidades personalizados que elevan el estándar del lujo y el confort. Los huéspedes pueden disfrutar de spas de alta gama, campos de golf exclusivos, y una oferta gastronómica de nivel mundial diseñada por chefs renombrados. Además, Marriott organiza eventos personalizados que atienden a las necesidades individuales de los huéspedes, desde bodas espectaculares hasta conferencias corporativas, asegurando que cada experiencia sea única y memorable.
Tecnología y Digitalización
En el frente tecnológico, Marriott ha sido pionera en la implementación de soluciones digitales que mejoran tanto la experiencia del huésped como la eficiencia operativa. Fue una de las primeras cadenas en ofrecer reservaciones en línea y ha continuado su innovación tecnológica con el desarrollo de:
Check-in móvil y llaves digitales: Permiten a los huéspedes gestionar su llegada y acceso a la habitación directamente desde sus dispositivos móviles, eliminando las esperas en recepción y aumentando la comodidad.
Personalización a través de la aplicación móvil: La aplicación de Marriott permite a los huéspedes personalizar diversos aspectos de su estancia, desde la selección de la habitación hasta las preferencias de almohadas y configuraciones de temperatura, lo que mejora significativamente su experiencia.
Estas innovaciones no solo satisfacen las expectativas de un viajero moderno más conectado, sino que también reflejan un cambio hacia una gestión más ágil y adaptada a las necesidades individuales.
Sostenibilidad y Responsabilidad Social
Comprometida con el impacto ambiental y social, algo cada vez más determinante en la industria por la exigencia de la clientela, Marriott ha implementado varias iniciativas para promover la sostenibilidad:
Reducción de residuos y conservación de recursos: Marriott trabaja constantemente en reducir el desperdicio generado y conservar recursos críticos como el agua y la energía en todas sus propiedades.
Mejoras en la sostenibilidad de la cadena de suministro: La compañía se esfuerza por asegurar que sus proveedores cumplan con criterios estrictos de sostenibilidad, promoviendo prácticas responsables a lo largo de su cadena de suministro.
Proyectos de responsabilidad social corporativa: Marriott se involucra en las comunidades donde opera, apoyando iniciativas locales que promueven el empleo, la educación y el bienestar, reforzando su compromiso con el desarrollo social y económico.
Marriott entiende que la sostenibilidad y la responsabilidad social no son solo complementos de su operación, sino elementos esenciales que garantizan su éxito a largo plazo y mejoran su relación con los clientes y las comunidades. Estas políticas no solo benefician al medio ambiente y la sociedad, sino que también fortalecen la lealtad de los clientes y la imagen de la marca Marriott en el mercado global.
1.3. Crecimiento. Evolución histórica y futura.
La evolución de la compañía ha sido muy muy interesante. La compañía pasó a registrar ingresos de 8712 millones de euros en 2003 a 23713 millones de euros a cierre del pasado 2023, completando así su recuperación total tras la crisis de la COVID-19 que provocó una caída en sus ingresos en 2020 hasta los 10571 millones de euros, una caída que fue apenas superior al 50,4% (cuando la industria cayó un 70%) y la cual ha sido la mayor caída de su historia en línea con el resto de la industria, y mostrando una resiliencia sin igual.
Los peores momentos de la compañía sucedieron en la crisis inmobiliaria de 2008-2009, y aún así la resiliencia, de nuevo, fue árdua en tériminos de ingresos. En 2008 siguió creciendo, y no fue hasta 2009 cuando los ingresos cayeron un 15%, para, inmediatamente, retornar enseguida su ritmo de crecimiento anterior. La otra gran caída fue, por su puesto, la crisis Covid-19 de 2020 que ya hemos comentado,y que, en solo 3 años se recuperó completamente.
En 2011, Marriott decidió hacer uns Spin-off del segmento "Timeshare" de Marriott, lo cual se refiere al negocio de la propiedad vacacional compartida, comúnmente conocido como "tiempo compartido". En este modelo, los consumidores compran el derecho a utilizar una propiedad (como un apartamento o villa de vacaciones) por un período específico cada año. Esencialmente, es una forma de propiedad de vacaciones en la que múltiples compradores poseen asignaciones de tiempo en la misma propiedad.
La decisión de Marriott de realizar un spin-off de este segmento se orientó a separar sus operaciones de hoteles y resorts tradicionales de su negocio de tiempo compartido. La nueva compañía formada tras el spin-off fue Marriott Vacations Worldwide, que se centró exclusivamente en los desarrollos de tiempo compartido y productos relacionados, permitiendo a Marriott International enfocarse más en la expansión y operación de su red global de hoteles. La Spin Off aún cotiza en la bolsa estadounidense.
Este movimiento permitió a ambas entidades perseguir estrategias más especializadas y responder de manera más efectiva a las dinámicas del mercado en sus respectivos sectores.
Eso en términos de ingresos parece relevante, pero es que en términos de beneficios operativos el resultado es más agresivo. Así, la compañía vio caer su beneficio operativo un 30% en 2008 y otro 36% adicional en 2009, por lo cual su beneficio operativo pasó de 1.180 millones en 2007 a 520 millones en 2010, por lo que el impacto ha sido bastante relevante en esa gran crisis. También sufrió su beneficio operativo, no en el año 2011, a pesar de esa caída del 30% de sus ingresos, ahí su beneficio operativo fue capaz de crecer, pero sí que sufrió, por ejemplo, bastante en la reciente crisis o tensión geopolítica de 2018 y 2019, donde su beneficio cayó un 5% y un 19% respectivamente, a pesar de mantener relativamente planos sus ingresos. Por lo que no estamos hablando de una empresa exenta de riesgos ni defensiva, totalmente al menos, pero sí más resiliente que algunos de sus pares, aunque luego veremos más detalles.
Así, el beneficio operativo de la compañía ha pasado a 309 millones en 2002 a la friolera de 4.000 millones en 2023 (+12,86% CAGR), por lo que el crecimiento en términos de beneficios operativos ha sido brutal, igual en términos de beneficios netos, donde ha pasado de 277 millones en 2002 a 3.080 millones en 2023 (+12,15% CAGR), un crecimiento absolutamente brutal, pasando su beneficio operativo por acción de 0,86 dólares a 10,18 dólares en 2023, aunque eso sí, con cierta volatilidad relevante por el camino, especialmente en la crisis de 2008 y 2009, cuando su beneficio se tornó negativo, es decir, la empresa registró pérdidas. También sufrió en 2011 caídas del 55% del beneficio (por la spin off y la crisis europea) , sufrió en 2016 caídas del 13%, (en una clara ralentización del sector, especialmente por la caída del turismo asiático) y sufrió en 2019 caídas del 30%, para volver a pérdidas en 2020 con la crisis sanitaria.
Actualmente la compañía mantiene unos márgenes interesantes, son márgenes operativos del 16,54%, márgenes de los más altos de toda la industria y márgenes netos que ascienden al 13% en 2023, lo cual es una auténtica brutalidad en términos de rentabilidad y un margen que se ha expandido de forma agresiva en lo que va de siglo, pasando del 6,36% en 2008 (operativo) al 16,54% de 2023. Para que os hagáis una idea, Meliá tiene un margen operativo del +12%. La diferencia es relevante.
Las expectativas de la compañía para 2024 en su Guidance son de un crecimiento del 3-5% en el RevPAR y un aumento de habitaciones disponibles del 5,5%- 6%.
1.4. Datos clave KPIs.
Podemos ver aquí las diferencias en la evolución sobre los indicadores financieros clave de la compañía. Estamos hablando, por supuesto, de los ingresos por habitación disponible, la ocupación y el precio medio de alquiler por habitación. Podemos ver cómo en el segmento de lujo la compañía tuvo en 2023 un ingreso medio por habitación disponible de 282 euros, el cual es el resultado de un precio medio de alquiler de 416 dólares y una ocupación del 67,9% en ese segmento de lujo, tal y como se desglosa en la tabla a continuación.
En el segmento premium, evidentemente, el precio medio de alquiler es significativamente más bajo, en torno a los 235 dólares por habitación, con una ocupación algo más elevada del 69% y que además se expande 4,7 puntos porcentuales frente a 2022 y un ingreso medio por habitación disponible de 162 dólares. En el segmento de nivel medio o básico, el alquiler medio por habitación se situó en los 275 dólares con una ocupación del 69,6%, la más alta a nivel segmentada y un ingreso por habitación disponible de 122 dólares. Así que, en promedio total en EEUU Y CANADÁ, la compañía es capaz de alquilar sus habitaciones a 249 dólares, con una ocupación del 68,9% y un ingreso medio por habitación de 171,8 dólares. Nada menos. Eso refiriéndonos a las marcas o a las propiedades, mejor dicho, que la compañía gestiona por sí misma. Si incluimos, además, todas las propiedades, teniendo en cuenta también las franquicias, entonces el ingreso por habitación disponible promedio de la compañía es de 128,25 dólares, con una ocupación del 69,8% y un precio medio de alquiler de 183,83 dólares.
Sin embargo, si miramos de forma global, ese ADR cae drásticamente a los 183,82$ y un RevPAR de 128,25$.
1.5. Valoración del mercado a Marriott International.
Actualmente ese crecimiento, resiliencia, evolución y posicionamiento de marca y a nivel global como la principal cadena hotelera del mundo y además con los mejores márgenes del sector, el mercado lo valora de una manera muy interesante. Este caso lo hace a una valoración de casi 26 veces beneficios estimados de 2024 y alrededor de 20 veces beneficios operativos estimados 2024. Esto en el entorno actual quizás pueda parecer una valoración alta pero en realidad la compañía está cotizando dentro de su media histórica ya que si normalizamos su media y excluimos la caída de 2020 lo que podemos observar es que su media se ha situado en las 17 veces beneficio operativo y 23 veces beneficios netos normalizados por lo cual estaría completamente dentro de su media histórica e incluso si ya no excluimos la caída del COVID que evidentemente elevó las valoraciones entonces su media histórica sería de alrededor de 27,5 veces beneficios netos por lo cual reitero que la compañía no se encuentra actualmente sobrevalorada pero podríamos hablar de que se encuentra ya en unos precios razonablemente dentro de su valoración intrínseca. Normalmente su valoración en términos de beneficios suele oscilar entre las 17 o 16 veces hacia las 27 veces según el entorno del ciclo en el que nos encontremos es decir conforme vamos cayendo en el ciclo y volviendo a una normalización la valoración suele situarse las 17 veces beneficios y cuando el ciclo se encuentra en máximos se sitúa alrededor de 27 veces alcanzando claramente una formación de patrón cíclico por lo que actualmente nos encontraríamos en picos de valoración aunque ya se encuentra corrigiendo desde niveles máximos anteriores.
La compañía cuenta con un patrimonio neto negativo, por lo cual no podemos medir sus métricas de ROE ni su precio/valor en libros, pero podemos medir cómo la compañía cuenta con un ROIC superior al 31%, igual que un ROCE superior al 21%, lo cual es bastante atractivo, el cual se encuentra en máximos de los últimos 8 años.
Con esto tenemos suficiente información sobre como valora el mercado al líder del sector y porqué. Veamos al siguiente.
2. Hilton Worldwide Holdings
2.1. Expansión Global y diversificación de Hilton Worldwide Holdings.
Hilton Worldwide Holdings Inc., conocido comúnmente como Hilton Hotels, es uno de los nombres más emblemáticos en la industria hotelera global. Fundado por Conrad Hilton en 1919, comenzó con la compra de un único hotel en Cisco, Texas. Desde entonces, Hilton se ha expandido para convertirse en una de las mayores cadenas hoteleras del mundo, conocida por su compromiso con la hospitalidad, el lujo y la innovación.
La expansión global de Hilton ha sido una parte crucial de su estrategia para mantenerse como líder en el sector del turismo y la hostelería. Hoy en día, Hilton opera en más de 100 países y tiene más de 7,000 propiedades bajo sus 22 marcas. Esta expansión global no solo ha incluido hoteles en grandes ciudades y destinos turísticos clave, sino también una creciente presencia en mercados emergentes, lo que refleja su enfoque en captar una clientela global diversa dentro de un segmento claro de lujo y premium elevado, y con una orientación hacia estancias de largo plazo.
Diversificación de Marcas
Hilton no solo ha expandido geográficamente, sino que también ha diversificado su cartera de marcas para abarcar todo el espectro del mercado hotelero. Hilton maneja más de una veintena de marcas, que incluyen:
Waldorf Astoria: Conocida por su lujo insuperable y su servicio personalizado, Waldorf Astoria se dirige a los viajeros más exigentes.
Conrad Hotels & Resorts: Esta marca combina lujo y innovación, ofreciendo experiencias sofisticadas y contemporáneas a sus huéspedes.
Canopy by Hilton: Centrándose en el estilo de vida local, esta marca ofrece una experiencia más casual y accesible, pero con el sello de calidad Hilton.
Hilton Garden Inn: Destinada a los viajeros de negocios y turistas que buscan alojamiento práctico y confortable.
Estas marcas permiten a Hilton atraer a diversos segmentos de mercado, desde el lujo extremo hasta opciones más accesibles, satisfaciendo así las diferentes necesidades y preferencias de los viajeros de todo el mundo.
Aquí podeis ver todas sus marcas, sus propiedades e incluso sus competidores principales en cada marca, donde queda claro que sus marcas principales son los Hilton Hotels & Resorts y los Hampton:
2.2. Innovación, tecnología y sostenibilidad.
Hilton ha integrado la tecnología de manera profunda en sus operaciones y experiencia del cliente, marcando tendencias en la industria hotelera. Aquí están algunos ejemplos destacados de su enfoque en innovación:
Check-in Digital y Selección de Habitación: Hilton fue uno de los pioneros en introducir el check-in digital y la selección de habitación a través de aplicaciones móviles. Esta tecnología permite a los huéspedes elegir sus habitaciones desde su dispositivo móvil, ver la ubicación en el plano del hotel y acceder a la habitación usando su teléfono como llave digital.
Tecnología Connected Room: Esta innovación permite a los huéspedes controlar dispositivos en su habitación, como la temperatura, iluminación, y televisión, todo desde su smartphone. La tecnología Connected Room no solo mejora la experiencia del huésped, sino que también ayuda a optimizar el consumo de energía del hotel.
Hilton Honors App: La aplicación de fidelización de Hilton permite no solo gestionar reservas y check-in, sino también acceder a servicios personalizados, lo que refleja el compromiso de Hilton con una experiencia de cliente integrada y tecnológicamente avanzada.
Estas tecnologías no solo mejoran la comodidad y la experiencia del huésped, sino que también incrementan la eficiencia operativa, reduciendo costos y mejorando el rendimiento general del hotel.
Por otro lado, Hilton ha tomado medidas significativas hacia la sostenibilidad (que como sabeis es cada vez más fundamental dentro de la industria de lujo y premium, por la propia demanda de los clientes), consciente de su impacto ambiental y social. Algunos aspectos destacados incluyen:
Programas de Reciclaje: Hilton implementa programas de reciclaje en sus hoteles para reducir la cantidad de desechos que terminan en vertederos.
Reducción del Consumo de Agua y Energía: A través de tecnologías avanzadas y prácticas operativas, Hilton ha logrado reducir significativamente el consumo de agua y energía en sus propiedades, contribuyendo a su meta de reducir su huella ambiental.
Construcción Sostenible: Los nuevos hoteles de Hilton se construyen siguiendo estándares de sostenibilidad, lo que incluye el uso de materiales ecológicos y sistemas que minimizan el impacto ambiental del edificio.
Iniciativas Globales: Hilton se compromete a cumplir con su programa "Travel with Purpose", que busca redefinir el turismo sostenible mediante la reducción de la huella de carbono, el apoyo a las comunidades locales y la promoción del turismo responsable.
Estas iniciativas no solo reflejan el compromiso de Hilton con la protección del medio ambiente, sino que también fortalecen su reputación y atractivo en un mercado donde los consumidores son cada vez más conscientes del impacto ambiental de sus decisiones de compra.
El enfoque de Hilton en la innovación y la sostenibilidad no solo ha fortalecido su posición de liderazgo en la industria, sino que también ha establecido un modelo a seguir en términos de cómo la tecnología y la responsabilidad ambiental pueden integrarse en la estrategia de negocio de una compañía global.
1.3. Crecimiento histórico. evolución y estrategia.
La compañía ha tenido una evolución histórica en términos de ingresos bastante robusta, así que aunque no ha tenido un crecimiento tan abismal como el que han tenido los hoteles Marriott, que han más que doblado ingresos desde el 2009, en el caso de los Hilton el resultado tampoco está mal, pero es bastante flojo.
Tenemos unos ingresos en 2009 que ascendieron a 7.576 millones de euros y que alcanzaron los 8.773 millones en 2022 y rompieron la barrera de los 10.275 millones en 2023, completando una recuperación absoluta de la crisis de la pandemia, saliendo incluso más reforzado en 2023 de lo que lo estaba en 2019. Esto supone un crecimiento en términos anualizados de aproximadamente un 2,23% CAGR (vs 5,7% CAGR de Marriott en el mismo periodo), lo cual en términos de ingresos ha dejado mucho que desear la cadena hotelera, también es cierto que con tres años de retraso por el camino provocados por esa ardua caída en la pandemia, ya que en 2020 sus ingresos cayeron a poco más de 4.000 millones de euros, es decir, fue una de las grandes cadenas más castigadas con una caída interanual en términos de ingresos de prácticamente el 60%. Evidentemente mostrándose menos resiliente que los hoteles Marriott, quienes además, como veremos en el bloque siguiente, tienen mejores métricas de alquiler por habitación que los Hilton, incluso en el segmento de lujo.
Pero todo esto tiene explicación. Por favor, visualicen la gráfica:
Como ven la evolución de los ingresos de Hilton ha sido muy dispar. Ya ha tenido tres grandes ciclos, evidentemente el gran ciclo de recuperación tras la crisis inmobiliaria en ese periodo 2009 a 2014 donde la compañía es capaz de crecer a una tasa muy razonable pasando de 7.576 millones de ingresos a 10.500 millones en 2014 pero de repente algo pasa en su registro y es que en 2015 los ingresos caen de repente bruscamente a 7.133 millones sin explicación. Bueno pues la explicación es la siguiente. En 2016 la compañía decidió que iba a dividir su negocio en tres. Estas tres empresas iban a cotizar de manera independiente. Una de ellas sería Hilton Worldwide Holdings (la que conocemos) que se encargaría de la gestión de hoteles y de franquicias tal y como hacían antes. La segunda sería Park Hotels and Resorts que gestionaría toda la parte de inversión inmobiliaria REIT de el negocio de Hilton para beneficiarse estructuras fiscales más eficientes mientras capitalizaba el valor inmobiliario de las propiedades. Y la tercera sería Hilton Grand Vacations que se dedicaría a enfocarse a gestionar todo lo que es el negocio de tiempo compartido, es decir, todas las ventas y gestiones de derechos de propiedad de vacaciones en ubicaciones deseables y alojamientos de lujo como si fuera una especie de arrendamiento de apartamentos por temporadas o por semanas o por días como una especie de Airbnb pero de sus estancias de lujo. Recordemos que Marriott también hizo una excisión de su línea de ubicaciones de tiempo compartido.
Esa es la razón por la que vemos de repente como los ingresos caen en 2015. No es que caigan, es que se transforma los ingresos para hacerlos de forma comparable tras la excisión de la compañía. Así que estos serían los ingresos con los que se queda Hilton Worldwide Holdings. Así que sería absoluta y totalmente injusto comparar el crecimiento histórico de la compañía desde 2009 hasta 2023 cuando por el camino la compañía se ha dividido en tres. Así que no es en absoluto comparable. Si observamos de 2015 entonces el crecimiento es evidentemente mucho mayor. En este caso habría pasado de los 7.133 millones de ingresos en 2015 a los alrededor de 10.235 en 2024, lo que supone un crecimiento anualizado del 4,09% en ese periodo. Un muy buen crecimiento para su segmento a pesar de pasar por el camino con la gran crisis COVID de 2020 y de la que se recuperó completamente en 2023.
Si vemos la evolución en términos de márgenes, evidentemente Hilton tiene los márgenes más altos de todo el sector. Hablamos de los márgenes operativos del 22,13% en 2023 o márgenes netos de aproximadamente el 11,14% en 2023, pero hay que tener en cuenta que evidentemente Hilton tiene mejores márgenes porque, como explicamos, dividió su negocio en tres por lo que segmenta gastos en diferentes estructuras y eso hace que el negocio principal, que es el que conocemos de gestión de hoteles y franquicias, tenga márgenes mucho más limpios que otros competidores, incluido la propia Marriott, quien, si bien sí que separó en una decisión la parte de sus apartamentos de tiempo compartido, por otro lado todo el tema de la inversión inmobiliaria lo mantiene dentro del negocio principal, lo que conlleva a una situación fiscalmente menos eficiente que la de los Hilton.
1.4. Datos Clave (KPIs).
En 2023, Hilton dio la bienvenida a 213 millones de clientes con más de 180 millones de miembros de honor a nivel mundial. Así, logró cerrar el año con 7.530 propiedades y un total de 1.182.937 habitaciones a través de 22 marcas y con un pipeline de apertura de otros 3.274 hoteles que implicarían aumentar su masa aproximadamente en términos de propiedades de alrededor del 43%. Esas propiedades se concentran principalmente en las Américas donde se ubican 6.083 de las 7.530 propiedades, incluyendo América del Norte y América del Sur. El resto se dividen a partes iguales entre Europa y Asia-Pacífico. Dentro del segmento de Europa se incluye Medio Oriente y África.
Podemos ver, en la imagen a continuación, los datos clave como la ocupación media de los hoteles Hilton es de las más altas de toda la industria, estamos hablando de una ocupación del 71,8% en 2023, eso sí con un ADR o precio medio de alquiler por habitación significativamente inferior a los de por ejemplo los hoteles Marriott en este caso un ADR de 158,62 dólares (por debajo de los 182$ de los Marriott que han logrado un posicionamiento superior, especialmente en EEUU y en el segmento de lujo) y un ingreso medio por habitación disponible (RevPAR) de 113,9 dólares (por debajo de los 128$ de los Marriott).
1.5. Valoración
Históricamente, Hilton Worldwide Holding se ha valorado en términos de valor empresarial EBIT, es decir, EV/EBIT de alrededor de las 23,5 veces, es decir, exactamente que los hoteles Marriott (aparentemente bastante más elevado que los Marriott). La disparidad sucede en términos de valoración precio-beneficio normalizado, cuya valoración histórica se ha situado alrededor de las 33,7 veces, bastante más elevada que la de Marriott, también teniendo en cuenta que la compañía tiene mejores márgenes y tiene una estructura más limpia que la propia Marriott (gracias a su división en 3 negocios), a pesar de ser peor en términos de posicionamiento, en términos de ingresos por alquiler e ingresos por habitación media disponible.
Actualmente, la compañía cotiza 27 veces beneficios netos y a 19,8 veces beneficio operativo Enterprise Value, por lo cual podemos decir que se encuentra alrededor de un 10% por debajo de su media histórica, pero hay que tener en cuenta que esa media histórica se distorsionó en el año 2020 por la pandemia. Si excluimos esos años antes de la pandemia, entonces podemos ver cómo su valoración histórica media era efectivamente mucho más semejante a la de Marriott. Estamos hablando de una valoración normalizada de EV/EBIT de 18,8 veces (superior a las 17x de Marriott) y un múltiplo de P/Ganancias normalizadas de 29 veces (vs 23 veces de los Marriott).
3. IHC Intercontinental Hotels & Resorts
3.1. Expansión Global y diversificación de IHC Intercontinental Hotels Group
InterContinental Hotels Group (IHG), fundada en 1946 en Brasil, es una de las cadenas hoteleras más grandes y reconocidas del mundo. Al cierre de 2023, IHG contaba con 6,333 hoteles y 936,677 habitaciones, ocupando el cuarto lugar en el ranking mundial de cadenas hoteleras por número de habitaciones. Aquí exploraremos cómo IHG ha logrado expandirse globalmente y diversificar su cartera para mantenerse como líder en la industria.
IHG ha construido una impresionante presencia global, con hoteles en más de 100 países. Esta expansión mundial ha sido impulsada por una estrategia clara de crecimiento tanto orgánico como a través de adquisiciones estratégicas, permitiéndoles entrar en nuevos mercados y fortalecer su presencia en los existentes.
Diversificación de Marcas
IHG opera una diversa cartera de marcas que cubre varios segmentos del mercado, desde el lujo hasta el económico, lo que les permite captar una amplia gama de demografías y preferencias de viaje. Algunas de sus marcas más conocidas incluyen:
InterContinental Hotels & Resorts: Conocida por su lujo y su servicio de clase mundial, esta marca atrae a viajeros sofisticados que buscan experiencias excepcionales. Esta es su marca principal, sin duda, dentro del segmento Lujo - lifestyle con 222 propiedades y otras 100 en proyecto de apertura.
Kimpton Hotels & Restaurants: Famosa por su enfoque boutique y su atmósfera vibrante, Kimpton ofrece una experiencia más personalizada y centrada en el diseño.
Holiday Inn: Uno de los nombres más reconocibles en la hospitalidad, conocido por su confort y valor, ideal para familias y viajeros de negocios.
Holiday Inn Express: Diseñada para viajeros que buscan una opción simple y eficiente, esta marca ofrece comodidad y conveniencia a un precio accesible.
Hotel Indigo: Cada hotel de esta marca es único, con diseños y servicios que reflejan el vecindario local, atraendo a aquellos que buscan una experiencia más auténtica y local.
Así, IHC tiene una diferencia clara con los hoteles Marriott y los Hilton y es que principalmente en el caso de IHC la compañía por la cadena operada se centra sobre todo en el segmento accesible u hoteles esenciales que es donde está el grueso de su negocio así aunque la compañía también tiene una exposición muy considerable al segmento de lujo y al segmento premium quizás es todavía más dependiente del segmento básico y más accesible que es donde tiene la enorme mayoría de propiedades hablamos de más de 4.300 propiedades entre sus dos marcas de hoteles de vacaciones baratos Holiday Inn y Holiday Inn Express sin embargo también compite con Marriott, con Hilton y con Meliá en su segmentos de lujo con sus marcas principales como Intercontinental, Hotel Índigo o los hoteles Kimpton.
3.2. Innovación, Tecnología y Sostenibilidad.
IHG ha integrado la innovación y la tecnología en cada aspecto de su funcionamiento y experiencia del cliente, reforzando su posición como líder en la industria hotelera.
Personalización a través de la Tecnología: IHG utiliza datos e inteligencia artificial para personalizar la experiencia del huésped. Desde recomendaciones personalizadas en sus servicios hasta ajustes automatizados en la habitación que se adaptan a las preferencias del cliente, IHG busca crear una estancia única para cada huésped.
Automatización y Eficiencia Operativa: Mediante el uso de tecnologías avanzadas, IHG ha optimizado operaciones clave como el check-in y check-out, haciendo estos procesos más rápidos y eficientes. Esto no solo mejora la experiencia del huésped sino que también reduce los costos operativos.
Aplicaciones Móviles y Funcionalidades Online: IHG ha desarrollado aplicaciones móviles que permiten a los usuarios gestionar reservas, realizar check-ins, y acceder a servicios del hotel directamente desde sus dispositivos móviles. Estas herramientas tecnológicas facilitan una interacción continua y accesible con los huéspedes, mejorando su satisfacción y lealtad.
Sostenibilidad en IHG
IHG se ha comprometido firmemente con la sostenibilidad, implementando diversas iniciativas que buscan minimizar su impacto ambiental y promover prácticas responsables:
Programa Green Engage: Este sistema permite a los hoteles de IHG gestionar y minimizar su uso de energía, agua y otros recursos. Los hoteles pueden elegir entre más de 200 soluciones 'verdes' que ayudan a reducir su impacto ambiental y a mejorar la eficiencia.
Reducción de Emisiones de Carbono: IHG se ha comprometido a reducir su huella de carbono. Esto incluye iniciativas para mejorar la eficiencia energética de sus propiedades y reducir los desechos a través de mejores prácticas de reciclaje y gestión de residuos.
Certificaciones de Sostenibilidad: Muchos hoteles de IHG han obtenido certificaciones de sostenibilidad, como la certificación LEED, que reconoce las prácticas eficientes y sostenibles en la construcción y operación de edificios.
3.3. Crecimiento. Evolución histórica y futura.
La evolución de los ingresos de IHG también ha sido bastante interesante, con una evolución extremadamente plana entre 2009 y 2016, con una gran crisis inmobiliaria que, si bien no le afectó de forma tan relevante en una primera instancia, ya que en 2009 los ingresos cayeron un 19%, pero hasta 2013 el crecimiento fue razonable en términos de aumento de ingresos, alcanzando un pico de 1900 millones de dólares de ingresos. 2014-2015 también fueron años planos, sobre todo con sufrimientos por el turismo, igual que 2016, pero drásticamente en 2016 hay un cambio muy relevante y los ingresos pasan a multiplicarse.
Esto sucede porque la compañía empieza a reportar todos los ingresos consolidados del grupo, incluyendo las propiedades franquiciadas y las asociaciones comerciales de marca, que antes se reportaban por separado. Entonces al hacer ese movimiento hay un cambio abismal en términos de ingresos entre 2015 y 2016 que no se corresponden con la realidad porque IHG no hizo ninguna adquisición relevante en 2016 ni 2017. Sí que hizo varias adquisiciones durante los últimos años, sobre todo en el segmento de lujo, como la adquisición de la cadena de lujo Six Senses por 265 millones de dólares y otras adquisiciones varias, pero eso no es lo que ha afectado esa variedad que se observa en los reportes. Vuelvo a insistir en que no os fijéis en los datos de TIKR porque hasta 2016 se expresan los datos en dólares americanos, pero a partir de 2016 se empiezan a reportar los datos en libras, por lo que empieza a surgir una distorsión relevante.
Así que no podemos tener una conclusión exacta o clara sobre la evolución de los ingresos del grupo porque no se reportan de forma comparable, lo cual ya es un limitante. Pero si hay otros temas interesantes como que está claro que es una compañía claramente más cíclica que sus pares superiores en el segmento de lujo Marriott y Hilton, evidentemente porque en el caso de IHG está bastante más expuesta al segmento esencial o básicos más que al segmento de lujo y que el segmento premium.
En cuanto a los beneficios, también hay muchísimas distorsiones que complican la evaluación. Por ejemplo, la compañía ha realizado durante varios años, sobre todo en 2015, 2016 y 2017, ventas de activos y ventas de cadenas hoteleras enteras para pasar a gestionarlas bajo acuerdos o licencias de gestión, pero perdiendo las propiedades de las mismas y eso evidentemente generó plusvalías que afectan directamente al beneficio neto de la empresa. Así que, volviendo a la realidad más reciente, me parece interesante tener en cuenta los beneficios del periodo 2010 a 2014 y también los más recientes de 2021 a 2023. En ese caso, si observamos la evolución en términos de beneficios, es razonablemente alta, con la compañía prácticamente generando máximos de beneficios netos sin, en esta ocasión, plusvalías de ventas y eso pues indica que se encuentra en ahora mismo picos en términos de rentabilidad. Vamos hablando de que en 2023, sin ir más lejos, la compañía fue capaz de generar 750 millones de dólares de beneficios netos. Eso sería un margen de nada menos que del 16,2% neto, que es muy elevado para la industria. Pero hay que tener en cuenta que la compañía opera la mayor parte de sus hoteles a través de arrendamientos, alquileres y franquiciados, lo que alivia costos fijos, pero de alguna manera también es limitante. Pero, si observáis su evolución en los últimos años, claramente se ha estado deshaciendo de propiedades inmobiliarias para pasarlas a gestionarlas bajo acuerdos de licencia y eso favorece la generación de flujo de caja libre sin los costos inmobiliarios, pero, evidentemente, la distorsiona bastante en comparación con otros competidores analizados.
Curiosamente prácticamente todas las grandes cadenas que estamos analizando se encuentran en máximos de beneficios y en máximos de márgenes y todas ellas invirtiendo más que nunca en sus expansiones. Eso para mí es una señal inequívoca de consolidación del segmento y me da la sensación de que estamos llegando demasiado tarde. Las rentabilidades son buenas, los ingresos son atractivos, la demanda es alta, pero cada vez más operadores están invirtiendo, se están abriendo muchísimas habitaciones, estamos en máximos de inversión inmobiliaria en varias regiones incluida España en términos de hoteles y eso me preocupa que pueda ser una señal de que llegamos demasiado tarde. Quizás puedan quedar un año o dos más de bonanzas pero ahora mismo las valoraciones actuales donde todas las empresas cotizan sin descuentos relevantes da la sensación de que no es el momento aún de tomar una posición y no sé por qué tengo la sensación de que viendo los movimientos en la industria es posible que veamos también nuevas fusiones o adquisiciones dentro del sector que continúa consolidándose y que veamos también como esa demanda que sigue aumentando haga que caiga la rentabilidad general lo que suponga un mal desempeño para el sector en el corto o medio plazo.
3.4. Datos Clave ( KPIs).
Hay diferencias notables entre IHG y otras compañías comentadas, como Marriott, Hilton, o la propia Meliá, y es que IHG tiene una exposición mayor al segmento de vacaciones accesibles, lo que se denomina Essential, mientras que sus otros pares analizados tienen una exposición mayor al segmento Premium y de lujo. En cualquier caso, también IHG quiere expandirse dentro del segmento Premium y el segmento Lujo, incluso llega a implicar que el 22% de su pipeline representa marcas de lujo y Lifestyles Brands.
La compañía presenta en su informe anual de 2023 una gráfica en la que compara el crecimiento del PIB mundial con el crecimiento del segmento de hoteles, y la verdad es que a excepción de la crisis COVID, el desempeño ha sido normalmente superior al crecimiento del PIB global, por lo que es otra referencia interesante que se puede tener en cuenta, de la cual ya teníamos algunas pistas cuando hacíamos el análisis de Melea. En cuanto a los KPIs importantes, la compañía nos explica cómo actualmente con sus 946.000 habitaciones y otras 300.000 en pipeline en desarrollo, la compañía ha conseguido tener su año más rentable. En el caso de la compañía, para que tengamos números concretos, solamente el 14% del total de su sistema está orientado al segmento de lujo, o Lifestyle, así que evidentemente es de todas las casas que hemos analizado la que menor exposición tiene al segmento de lujo.
El informe anual de la compañía es una maravillosa máquina de opacidad que a mí me salta a todas las alertas. Si bien los números dicen que la compañía es el máximo de rentabilidad, no aparece prácticamente por ningún lado cuál es el ingreso medio por alquiler disponible, ni el precio medio de alquiler, ni la segmentación de esos precios por regiones, tal y como lo hacen todas las demás marcas que hemos estado hablando, incluida la propia Melia. Por lo que la información es extremadamente pobre para poder juzgar siquiera la valoración de la compañía y habría que sumirse a un análisis mucho más en profundidad para poder obtenerlo. No te dice ni cual es el RevPar, solo te pone cuanto ha crecido... Y no sé si merece la pena en este punto.
3.5. Valoración
En términos de valoración, el mercado valora a la compañía históricamente a unas 23,5 veces beneficios netos normalizados. Actualmente la compañía está cotizando a unas 23 veces, por lo cual podemos decir que se encuentra ya en precio. Es cierto también que ese múltiplo se había distorsionado por los múltiplos elevados que se pagaron por estas compañías en 2020 y 2021. Si excluimos el resultado hasta antes de la pandemia, entonces podemos ver cómo su media histórica era, como es lógica, bastante inferior de en torno a las 19 veces beneficios, por debajo de en torno a las 26 veces beneficios de Marriott y de Hilton Hotels, lo cual tiene todo el sentido. En términos de beneficio operativo, la situación es semejante.
En este caso, la media normalizada histórica ha sido de en torno a las 15,5 veces. Sí que es cierto que en cuanto a beneficio operativo, la valoración obviamente es inferior. Estamos hablando de en torno a unas 14 veces beneficio operativo, lo cual tiene todo el sentido, teniendo en cuenta la naturaleza del negocio más débil, un posicionamiento también menos estructural y una mayor opacidad de información, con unos niveles de rentabilidad que son, eso sí, de los más altos de la industria. Hablamos de ROIC de en torno al 59%, pero teniendo en cuenta también el hecho que hemos explicado antes, y es que la compañía ha estado vendiendo en los últimos años su patrimonio inmobiliario a la vez que aumentaban los acuerdos bajo gestión y adquirían otras cadenas de lujo para diversificar su línea básica.
4. Accor SA.
4.1. Expansión Global y diversificación de Accor SA.
Accor SA, conocida simplemente como Accor, se ha establecido firmemente como un gigante en la industria hotelera global, distinguiéndose como la principal cadena hotelera europea en un mercado dominado por competidores principalmente estadounidenses. Fundada en Francia en 1967, Accor ha crecido exponencialmente desde sus modestos inicios hasta convertirse en un líder mundial en hospitalidad.
Inicios y Crecimiento Geográfico: Accor comenzó con una sola propiedad en 1967 y ha crecido hasta operar 5,584 hoteles con más de 821,518 habitaciones en todo el mundo, colocándose como la séptima cadena hotelera más grande del mundo en términos de número de habitaciones. Su expansión ha sido impulsada por un enfoque estratégico en crecimiento tanto orgánico como a través de adquisiciones, permitiéndole establecer una fuerte presencia en Europa, que constituye el 96% de su portafolio, mientras que también se expande significativamente en mercados emergentes y consolidados globalmente.
Marcas Principales y Segmentación: Accor gestiona hoy 40 sellos diferentes: desde los económicos Ibis o F1 a los de lujo como Raffles, Fairmont, Sofitel y, ahora, Orient Express, que además de gestionar trenes, también será marca de hoteles de ultralujo. Accor ha diversificado eficazmente su portafolio de marcas para abarcar todo el espectro del mercado hotelero, desde económico hasta lujo, lo que le permite atraer a una amplia gama de clientes.
Segmento de Lujo: Dentro del segmento de lujo, Accor opera marcas prestigiosas como Raffles, Sofitel, y Fairmont. Estas marcas son conocidas por su servicio excepcional, instalaciones de primera clase, y ubicaciones enigmáticas. Fairmont, por ejemplo, es una marca icónica que ofrece experiencias lujosas en ubicaciones históricas y de gran belleza natural.
Segmento Premium: Accor también se destaca en el segmento premium con marcas como Swissôtel y Pullman. Estas marcas ofrecen un alto nivel de servicio y comodidades con un enfoque en viajeros de negocios y de ocio que buscan un poco más de lujo que el segmento medio, pero a un precio más accesible que el lujo puro.
Segmento Económico: En el segmento económico, Accor es especialmente conocido por su marca Ibis, que es una de las cadenas de hoteles más reconocidas en Europa. Ibis ofrece alojamiento asequible con un servicio confiable y estándares de calidad que atraen tanto a viajeros de negocios como de ocio que buscan funcionalidad y valor.
En 2023, Accor reportó que su portafolio se dividía en dos grupos principales: el segmento de lujo y lifestyle, que ingresó 2.175 millones de euros, y el segmento premium, mid-scale y económico, que registró ingresos de 2.960 millones de euros. Esta distribución equitativa entre segmentos muestra la habilidad de Accor para capitalizar en múltiples facetas del mercado hotelero.
El desempeño de Accor ofrece un valioso barómetro para entender cómo el mercado europeo valora una cadena hotelera diversificada y bien gestionada. A diferencia de muchas de sus contrapartes estadounidenses, Accor ofrece una ventana única a la estrategia de segmentación en el mercado hotelero europeo, que equilibra tradición con innovación y lujo con accesibilidad. La compañía, al mantener una presencia significativa en cada segmento del mercado, demuestra una adaptabilidad y resiliencia notables, especialmente considerando las fluctuaciones económicas y los desafíos del mercado global.
4.2. Tecnología, Innovación y Sostenibilidad.
Accor ha hecho de la innovación, la tecnología y la sostenibilidad pilares centrales de su estrategia para mantenerse competitivo en la industria hotelera global. A continuación, exploramos cómo Accor integra estos elementos en su operación y desarrollo.
Innovación y Tecnología
Digitalización: Accor ha priorizado la digitalización de sus servicios para mejorar la experiencia del cliente y la eficiencia operativa. Esto incluye el desarrollo de plataformas de reserva en línea más intuitivas y la implementación de sistemas de gestión hotelera que permiten a los huéspedes gestionar sus reservas, check-in y check-out de manera más eficiente a través de dispositivos móviles.
Programas de Lealtad: La cadena ha revitalizado su programa de lealtad, ALL - Accor Live Limitless, que integra recompensas, servicios y experiencias en una plataforma. Este programa no solo fomenta la fidelidad mediante recompensas personalizadas, sino que también utiliza los datos de los usuarios para ofrecer una experiencia más personalizada y ajustada a sus preferencias.
IA y Personalización: Accor está invirtiendo en inteligencia artificial para ofrecer recomendaciones personalizadas a los huéspedes basadas en su comportamiento de reserva y preferencias anteriores. Esto no solo mejora la satisfacción del cliente, sino que también optimiza la ocupación y los ingresos.
Sostenibilidad
Planet 21 Program: Accor ha lanzado el programa Planet 21, que establece directrices claras para promover prácticas sostenibles dentro de sus hoteles. Este programa abarca diversas áreas, desde la gestión de energía y agua hasta la reducción de residuos y el fomento de la biodiversidad en los entornos de los hoteles.
Reducción de Carbono: Accor se ha comprometido a alcanzar la neutralidad de carbono en 2050. Parte de esta estrategia incluye mejorar la eficiencia energética de los hoteles, invertir en energías renovables y reducir la dependencia de los combustibles fósiles.
Certificaciones Ecológicas: Muchos de los hoteles de Accor poseen certificaciones ecológicas como LEED o BREEAM, que reconocen edificaciones construidas bajo estrictos estándares ambientales y de sostenibilidad.
Iniciativas de Economía Circular: Accor también está implementando prácticas de economía circular, tales como el reciclaje de materiales, la minimización del uso de plásticos de un solo uso y la incorporación de alimentos orgánicos y locales en sus menús para reducir su huella ambiental.
La integración de la innovación y la sostenibilidad no solo posiciona a Accor como líder en la industria hotelera en términos de responsabilidad corporativa, sino que también mejora su apelación a los inversores y consumidores que valoran estas prácticas. Estos esfuerzos reflejan un compromiso con la adaptación a las tendencias del mercado y las demandas de los consumidores modernos, lo que a su vez puede fortalecer la marca y fomentar un crecimiento sostenible a largo plazo.
Accor, al avanzar en estas áreas, no solo está estableciendo estándares dentro de la industria hotelera, sino que también está contribuyendo activamente a la sostenibilidad global y al progreso tecnológico, elementos que son cada vez más importantes para los huéspedes, socios y accionistas.
4.3. Crecimiento. Evolución histórica y futura.
Hablemos ahora del crecimiento y de la evolución histórica y futura de la compañía. En términos de ingresos, la compañía ha pasado de gestionar alrededor de 7.200 millones de euros en ingresos en 2002 a 5.056 millones en 2023. Es decir, que si viésemos solamente eso, diríamos que es un negocio en decrecimiento y en absoluto. Realmente es un negocio que ha generado muchísima caja para los accionistas, pero ha tenido varias transformaciones a lo largo del tiempo.
El primer impacto relevante que tuvo la compañía fue con la crisis inmobiliaria de 2008 y 2009, en la cual sus ventas cayeron un 5 y un 8,5 por ciento respectivamente, donde el impacto pareciese que no fuese muy relevante porque la gran crisis inmobiliaria de 2008 y 2009 afectó sobre todo a Estados Unidos. Pero es que luego llegaría el efecto en Europa y aquí sí que sufriría bastante más la compañía, por lo que en 2010 vería caer sus ingresos otro 15,8 por ciento adicional y otro 6,4 por ciento en 2011.
Además, la crisis de deuda europea no le permitió levantar cabeza en los años 2012 a 2014, los cuales se mantuvo aún por debajo de los ingresos que tenía en 2011, lo que quiere decir que desde 2007 hasta 2015 la compañía estuvo cayendo en términos de ingresos gravemente afectada por esa gran crisis. Así que aprovechó ese periodo para llevar a cabo una transformación de su negocio, reducir su deuda agresivamente y separar su negocio inmobiliario, lo cual ya no nos resulta una sorpresa porque es un movimiento que hemos visto que lo hizo Marriott, que lo hizo también los hoteles Hilton y ahora pues no nos sorprende ver cómo también Accor lo hizo en este caso en 2018 a inicios.
Así que si veis la evolución de los ingresos en cualquier proveedor de datos, veis cómo en 2016 y en 2015, especialmente en 2015, caen un 75 por ciento. No es porque desaparecieran esos ingresos de la nada, sino porque a modo de consolidación comparable, pro forma, se hizo esa normalización del negocio ya sin la parte inmobiliaria, la cual se convirtió en una filial y de la cual se vendió un 65% para convertirse Accor en una estructura cada vez más asset light, algo que ha logrado ya que en 2022 tenía una estructura del 95% asset light a través de gestión de hoteles y arrendamientos pero no de propiedad porque todas las propiedades la tiene esa segunda sociedad filial llamada AccorInvest.
Así, desde el 2015 la evolución ha sido enorme en términos de crecimiento. Ha pasado de 1.400 millones de ingresos a 4.050 millones en 2019 antes de la caída de la pandemia en el 2020. Donde la compañía sufrió una caída del 60% de los ingresos y volvió a empezar otra vez. Ese crecimiento entre 2016 y 2019 tan agresivo se debió a varias adquisiciones que la compañía estuvo realizando, especialmente en los segmentos de lujo y premium y consolidando también el segmento económico. Por lo que es una compañía que ha sido históricamente en la última década muy activa en términos de adquisiciones de donde viene la mayor parte de su crecimiento. Como digo, al igual que la industria en su conjunto cayó en 2020 un 60% de sus ingresos y se recuperó de forma acelerada entre 2021 y 2022.
Para 2022 ya tenía más ingresos que en 2019 y ha seguido expandiéndose en 2023 donde ha alcanzado los 5.060 millones de euros en términos de ingresos. De cara a 2024 la compañía sigue optimista e incluso ha lanzado un nuevo plan de crecimiento que estima crecer en términos de EBITDA entre el 9 y el 12% anualizado en los próximos tres años con una distribución o retribución al accionista de en torno a 3.000 millones acumulada. Bastante positiva y razonable en un entorno donde la compañía no se queda quieta e incluso lanza nuevas marcas como la legendaria Orient Express conocida por sus famosos trenes y que ahora va a lanzar hoteles de Ultralujo en propiedad de Accor lo cual es súper interesante.
Así, la compañía cerró el 2023 con un margen operativo superior al 14,3%, por encima de su media histórica normalizada. La pregunta es, ¿es sostenible?. Actualmente la compañía no tiene los márgenes más elevados del sector, aunque son muy positivos y superiores a los de Meliá, pero es cierto que actualmente está en sus máximos históricos (excluyendo el periodo 2015-2018, que como he explicado, no están normalizados), como casi toda la industria, y eso en un periodo donde todos están aumentando la inversión en expansión y todas las grandes cadenas hoteleras están invirtiendo en el segmento luxury y lifestyle. Tengo serias dudas de que sea sostenible, y creo que podríamos estar en el pico del ciclo, o muy cerca de el.
4.4. Datos Clave ( KPIs) de Accor.
En términos de datos clave, los resultados son interesantes. La compañía cuenta con una ocupación media del 66% por debajo de los niveles de Marriott y de también Hilton, gracias a la presión al alza del segmento premium y económico, donde la ocupación más alta está por supuesto en Europa. El ingreso medio por alquiler de habitación es de 110 euros, el cual es bastante razonable e impulsado por los 243 euros de ingreso medio en el segmento de lujo en línea con los ingresos de segmento de lujo de Meliá, por ejemplo, y también de Hilton, aunque por debajo de la media de los hoteles Marriott, que están muy por encima en precio de alquiler en el segmento de lujo, superando incluso los 400 dólares por noche. Así, en el segmento premium, mid-scale y económico, el ingreso por alquiler es de alrededor de 90 euros.
De manera que, con esos datos, el ingreso medio por habitación disponible (RevPAR) asciende a los 73 euros, 154 dentro del segmento de lujo, lo cual es muy razonable, y 60 euros dentro del segmento más bajo de gama. Así que, evidentemente, podemos decir que la compañía se encuentra dentro de la media alta, aunque no es un dato excesivo.
4.5. Valoración.
¿Cómo valora el mercado una compañía como Accor? La media histórica es muy parecida a la de IHG. Estamos hablando de una media de unos 23 veces beneficios netos y de alrededor de 16 veces beneficio operativo Enterprise Value. Actualmente, la compañía cotiza a unos 18 veces beneficios y 15 veces beneficio operativo, por lo que podríamos decir que se encuentra ahora mismo por debajo de su media histórica, tras la caída que ha ido sufriendo a lo largo de 2022-2023 y que apenas empieza a recuperar en 2024. Por lo que dentro de todas las que hemos analizado, Accor parecería la que cotiza con mayor descuento respecto a su media histórica, que repetimos 793 veces beneficios, por lo que a día de hoy estaría cotizando con un descuento sobre su media histórica de aproximadamente el 25%, que habrá que ver si será capaz de recuperar o no. Nosotros creemos que probablemente sí, pero no hemos llevado a cabo un análisis tan exhaustivo como para poder determinarlo.
Sin embargo, la verdad es que me ha gustado mucho la cartera de marcas de la compañía, creo que están llevando a cabo una estrategia muy sólida, tienen un balance bastante limpio en términos de deuda, que es alrededor de dos veces deuda neta EBITDA, gracias a la separación del segmento inmobiliario de forma independiente, y eso la hace bastante eficiente. Eso sí, en términos de retorno sobre el capital es bastante frágil, tiene un ROE del 12%, parecido, incluso inferior al de Meliá, y cotiza 2,5 veces valor en libros, por lo que pareciera estar más cara de lo que a nosotros nos gustaría. Y eso merma un tanto el margen de seguridad, en nuestra opinión.
III. Comparación KPIs y valoración principales cadenas hoteleras.
Os he preparado a continuación una tabla en la cual vamos a comparar los principales datos claves de las cadenas hoteleras que hemos analizado, para verlo de forma sencilla en una tabla y comparar quién tiene mejores valores. También incluiremos la valoración de cada una de ellas para entender, más o menos, cómo valora el mercado en su conjunto a estas cadenas. Entenderemos por método de comparable si Meliá puede estar barata o cara, y por qué, y si está justificable; para también entender dentro de qué rango de múltiplos habría que integrar a Meliá, siempre y cuando se la quiera analizar en términos de múltiplos a los beneficios. Aunque, en mi opinión, la mejor forma de valorarla es a través del valor en libros. El problema es que Marriott y Hilton tienen patrimonios netos negativos, por lo que no se puede valorar de otra manera que no sea a través de los beneficios.
Adicionalmente, y para verlo de forma aún más sencilla, os he sombreado en cada indicador clave quien es la empresa con mejores métricas (en verde) y cual la que tiene peores métricas (en rojo). En el caso de la valoración, el verde corresponde a la más barata y el rojo a la más cara.
Bueno, pues tras este exhaustivo análisis de los competidores podemos ya sacar algunas conclusiones clave. Por ejemplo, ya sabemos que Marriott es la cadena hotelera más grande del mundo tanto en número de hoteles como en número de habitaciones, pero no solamente eso, sino que es la mejor posicionada a nivel mundial tanto en los segmentos de lujo y lifestyle como en los segmentos premium. De manera que eso ha conseguido que la compañía cuente con los ADR más altos de toda la industria, en torno a 180 dólares por habitación alquilada, y los ingresos por habitación disponible también más altos, en torno a 124 dólares. Esto, en comparación, está muy por encima de todas las demás. En este caso, quien más se acerca sería Hilton, posicionada más en el segmento de lujo, pero que hemos aprendido que, contra lo que pensábamos, Marriott está realmente mejor posicionada en los hoteles de lujo. De hecho, tiene los alquileres por habitación de lujo más altos de toda la industria, superando en promedio los 450 dólares. Aún así, Hilton tiene un posicionamiento muy elevado y su gran ventaja frente a las demás está en términos de ocupación, donde tiene la ocupación más alta del grupo, en torno al 71,8 por ciento, muy por encima, por ejemplo, del 58,7 por ciento de Meliá, que es la cola dentro de las analizadas en términos de ocupación, claramente lastrada por todo el grupo de afiliados en Asia y en Latinoamérica, que lastra arduamente sus números, ya que si contásemos solamente los hoteles que Meliá tiene bajo gestión y propiedad, esa ocupación ascendería al 67 por ciento, la cual estaría perfectamente en línea con sus pares.
En términos de hoteles y de habitaciones, Meliá claramente es la más pequeña de las cinco analizadas y con mucha diferencia; prácticamente la siguiente más pequeña que hemos analizado, que es Accor, tiene casi ocho veces más habitaciones que Meliá, para que nos hagamos una idea de la diferencia de tamaño, por lo cual Meliá va varios pasos por detrás en escala. Aún así, Meliá tiene, por ejemplo, un mejor posicionamiento dentro del segmento premium y lujo que la propia Accor. De esta manera, Meliá consigue un ADR de 140 dólares y un ingreso por habitación disponible de 82 dólares, en ambos casos por encima de los registrados por la francesa Accor. Si nos vamos, además, a compararla con Hilton, es interesante que en términos de ADR no hay tanta diferencia. Hablamos de unos 160 dólares por habitación alquilada en el caso de Hilton y unos 140 en el caso de Meliá, por lo cual su posicionamiento dentro del segmento premium y lujo está muy cercano a la altura de grandes operadores como Hilton, aunque, eso sí, ya hay mucha distancia con el gran líder que, como hemos dicho, es Marriott.
En términos de estructura de capital y de deuda, especialmente, la mejor situación la tiene la francesa Accor, con una deuda neta evitada de dos veces, la más baja del grupo. También IHG tiene una deuda muy controlada. Hilton ya tiene una deuda más elevada, superior a 3,75 veces, pero, sin duda, quien peor posición de deuda tiene es Meliá, que tras la crisis de 2020 destrozó su situación patrimonial. Ahora bien, también hay que hacer una apreciación muy importante aquí, y es que Marriott, Hilton, IHG y Accor, las cuatro, en los últimos cinco a ocho años, han realizado excisiones de su negocio inmobiliario, lo que significa que todas las propiedades inmobiliarias y su gestión se registran en otras filiales o propiedades cotizadas, en algunos casos, como hemos comentado, lo que hace que sus balances queden mucho más limpios, y esa es una apreciación muy relevante porque Meliá es la única que no tiene una filial o una spin-off dedicada al segmento inmobiliario, por lo que todos los costos, tanto de propiedad como de arrendamientos, los absorbe en la matriz. Pero también hay que saber que Meliá opera principalmente una estructura asset-light, igual que prácticamente todas las demás analizadas, y que la mayor parte de su deuda neta es de arrendamientos operativos. Si ya viajamos a la valoración, la más valorada por el mercado sería Hilton, que se valora a 20 veces Enterprise Value/EBIT o 28 veces beneficios netos normalizados. Por el contrario, la peor valorada por el mercado sería la española Meliá, valorada en torno a 14,7x beneficios (lo cual tiene sentido por su fuerte posición de deuda percibida), pero si miramos de forma razonable por Enterprise Value, en realidad, Meliá no es la más barata sino Accor. En cualquier caso, las dos europeas son las dos más subvaluadas frente a las estadounidenses.
Sin embargo, estas valoraciones parecen justas. Las 2 europeas Meliá y Accor han sido significativamente menos resilientes que las americanas Marriott y Hilton, mejor posicionadas en todos sus segmentos premium y lujo, mientras que Accor y Meliá tienen ambas una dependencia mayor del segmento midscale. Marriott y Hilton han demostrado una fortaleza extraordinaria, y una generación de caja robusta, que además han sabido aflorar mejor el valor gracias a separar sus negocios inmobiliarios, algo que también han hecho sus homólogas europeas, y no así Meliá.
Definitivamente, ya tenemos la información necesaria sobre el entorno empresarial internacional del sector hotelero, y también tenemos perfectamente analizadas a los principales operadores del mercado, por lo que podemos entender la situación de Meliá frente a sus pares, su buen trabajo en el posicionamiento y su debilidad en la situación patrimonial. El gran punto débil ahora mismo es la ocupación de Meliá, que es muy baja frente a sus pares, por lo que la compañía debería optimizar mejor sus espacios o deshacerse de las ubicaciones menos rentables, pero ya desarrollaremos estos puntos clave en la tesis de inversión final.